КАК ПРИНИМАТЬ РЕШЕНИЯ БЫСТРЕЕ И УМНЕЕ? Основатель amoCRM Михаил Токовинин

Коротко

Михаил Токовинин в неформальном Q&A-формате разворачивает свою бизнес-философию: главный тренд десятилетия — подписки, потому что лиды дорожают бесконечно и нужен маркер «наш ли ещё клиент». ИИ — это «глобальный трактор», который высвободит 60% операторов ЭВМ, но не заменит продавца, потому что роль продавца — социальная манипуляция и принятие за клиента решения, а калькулятор унизить не может. Стратегия живёт у автократичного основателя в голове («обычно я моюсь, когда»), 600 сотрудниками невозможно управлять — есть фокусные 20, которых мучают, остальные живут сами. Покупателя двигает не цена и качество, а страх «маминой подруги», и любая попытка рационализировать продажи — ошибка. Главный капитал бизнеса — корпоративная культура («здесь так принято»), которую почти невозможно поменять без увольнения 80% людей.

Главный тезис

Бизнес и люди в нём нерациональны до основания: спрос обратно эластичен, продавцы продают не продукт а социальное одобрение, культура важнее процессов, а руководитель занимается двумя вещами — принимает решения и тащит сочинялки против сопротивления среды.

Ключевые идеи

• 4:13 — подписки будут внедрены практически в каждый бизнес, потому что подорожали лиды и нужен маркер «он ещё наш клиент или нет».
• 5:56 — отключение подписки в банке = триггер для процесса возврата клиента, единственный системный способ вытаскивать LTV.
• 6:52 — лиды дорожают бесконечно, потому что булочная конкурирует с банком за внимание; это специфика интернет-рекламы на 30 лет вперёд.
• 7:48 — ИИ как трактор 130 лет назад: 60% людей-операторов ЭВМ выйдут из этой роли, как 90% колхозников вышли из сельского хозяйства.
• 8:52 — освобождённые ресурсы пойдут в науку, обучение, творчество, а не на «производство тракторов».
• 9:18 — переводчик на лету драматически изменит контент, туризм и международную торговлю через 0.5 года.
• 14:08 — новые технологии не достраиваются к старой жизни, а порождают новые паттерны (как машина в городе или холодильник).
• 18:00 — в международном комплаенсе открывают Google, а не паспорт; «не отсвечивай» — обязательное условие на западных рынках для русского бизнеса.
• 23:38 — стратегия не пишется на сессиях, а маринуется в голове основателя и потом раздаётся как директива.
• 0:00 — авторитарный стиль = выборочный фокус на 20-40 людях, остальная компания живёт своей жизнью.
• 0:08 — работа руководителя = принимать решения (часто уже принятые) + тащить сочинялки против сопротивления среды.
• 55:15 — основной мотив покупателя — страх осуждения «маминой подругой», а не цена/качество/ценность.
• 58:07 — ИИ не заменит продавца, потому что нужен человек, который булит, унижает и принимает решение за клиента — машине это нельзя позволить.
• 36:58 — мошенники = эталон цинично-эффективного бизнеса, у них всё работает без MBA-понтов; смотри на жуликов как на референс.
• 36:32 — инфлюенсер-маркетинг обыграет безымянные бренды через 10 лет; персонализация — супероружие.
• 0:22 — в контенте сюжет не меняется, но новенького хочется всегда; публичная фигура должна не стесняться повторять одно и то же («ты Агузарова, иди и пой»).
• 53:21 — если рынок выглядит как неосвоенный спрос — значит его нельзя удовлетворить; «ты не самый умный на земле».
• 48:37 — российские продукты функционально перегружены из-за маленькой ёмкости рынка; на Западе наоборот — резать.
• 1:01:37 — спрос обратно эластичен: чем дороже, тем больше покупают (цена = критерий качества для нерационального покупателя).
• 1:37:50 — треугольника «дёшево/быстро/хорошо» не существует: выбор между «дорого-плохо-долго» и «дёшево-быстро-хорошо», пузырёк в стеклопластике стоит шкурки.
• 1:10:49 — менеджмент это ремесло как ремонт обуви, тренируется на сотрудниках через косяки; ментор сокращает количество косяков с пяти до трёх.
• 1:19:49 — корпоративная культура = «здесь так принято», она устойчива (нужно убрать 8 из 10 обезьян, чтобы вернуть к банану) и важнее всех процессов.
• 1:16:38 — фундаментальный мотив всех человеческих действий — ментальное размножение (идеи, продукты, след).

Почему это важно

Это конспект работающей в реальности предпринимательской прошивки от создателя amoCRM — компании на несколько миллиардов рублей оборота с международной экспансией. Токовинин стоит между двумя лагерями: технооптимистами с MBA-фреймворками и циниками рунета. Он легитимизирует то, что обычно не говорят вслух — что продажи это манипуляция и булинг, что стратегия рождается в душе у автократа, что ценности на стене не работают, а культура работает, что детям важнее закрытый базис чем мотивация. Игроки: amoCRM (его компания), Salesforce (конкурент на 200к человек на конференции), Basecamp/HiRise (источник копии продукта), Соколовский (медийный канал входа), Байрам Анаков (источник истории про «Макинзи-эффект»), Петя Деденко (партнёр по Америке).

Идеи

• В будущем у клиента в банке будут видны 600 подписок, и появятся клубы/бандлы/софт для их разруливания с обеих сторон.
• Лиды дорожают не из-за конкуренции внутри ниши, а из-за глобальной конкуренции за внимание — булочная конкурирует с продавцом лодки.
• 130 лет назад 90% людей работали в сельском хозяйстве, сейчас 5%; сегодняшние 60% операторов ЭВМ — это те же колхозники.
• Камера в телефоне рисует Луну вместо того чтобы её сфотографировать — ты уже пользуешься ИИ, не замечая.
• Голосовые интерфейсы (Siri, Алиса) не взлетели, потому что текстом смотреть погоду быстрее, чем слушать 15 минут.
• Не существует «российских трендов» — все тренды глобальные, потому что вызваны технологиями, конъюнктурой и геополитикой.
• Тренды надо искать «под своим фонарём» — в зоне собственных компетенций, иначе бесполезно.
• В международном комплаенсе твоё досье — это поиск Google, любое упоминание физтеха под санкциями становится фактором.
• На западных рынках выбор бинарный: либо порвать с Россией публично, либо «не отсвечивать»; промежуточных стратегий нет.
• 9 лет неудач на международном рынке и $5-6 миллионов сожжённых до того, как «случайно получилось».
• Поворотный момент в международной экспансии — необходимость выйти на сцену в Сан-Франциско на 2000 человек и доформулировать позиционирование.
• Стратегия создаётся в душе, не на стратегических сессиях с консультантами и документами.
• 600 сотрудников = 20 в фокусе авторитарного основателя + остальные живут операционкой сами.
• Руководитель сдерживает свои сочинялки, потому что у фантазий нет границ, а у людей есть.
• Спрос всегда отстаёт от будущего — нельзя развиваться только от спроса (история с «более быстрой лошадью» Форда).
• Жулики из новостей с CRM на экранах — валидация продукта: «это мой ментор».
• Если блогер продаёт скам за бешеные деньги — это доказательство, что механика инфлюенсера работает.
• Жанна Агузарова на концерте — урок для публичной фигуры: не стесняйся повторять «Старый отель».
• Управление проектами — мертвая тема в SaaS, нет типового процесса; управление продажами живо, потому что есть воронка.
• В Индии в 2013-м столкнулись с «невообразимыми жуликами», не смогли — другой культурный код.
• Сложное решение Токовинина — письмо, которое он писал 3 месяца.
• На вопрос про цвет мусорных корзин отказался отвечать — «вы издеваетесь?».
• Богатство относительно: у Токовинина «есть вещи, которые я не могу себе позволить».
• $5-6 миллионов рублей в год — порог, после которого «неприлично вслух говорить».
• Удалёнка с 2003 года технически возможна, но не случилась — значит «нельзя».
• Если что-то можно купить без манипуляции — это уже продаётся без неё (билеты на самолёт).
• Цена крокодиловой сумки Chanel в 2 раза выше не из-за крокодилов, а потому что «все знают, что она дороже».
• В B2B чем больше бюджет, тем ниже должность принимающего решение, и тем больше платят за «эффект Макинзи» — снятие ответственности.
• Эксперимент с обезьянами и бананом: культура держится у 3 из 10, ломается на 8 заменённых.
• Дети будут жить в мире сверстников, а не в нашем; невербалика заменяется гифками и эмодзи.
• Можно дать ребёнку Solaris и однушку, но не пентхаус и Ferrari — закрыть базу и подарить свободу выбора.
• В программировании пропущенный пузырёк всегда вылезет — халтура не экономит, а удваивает стоимость.
• Менеджмент — это ремесло как пилотирование самолёта или хирургия: только через косяки и инструктора рядом.
• Менеджер с ментором сделает 3 ошибки вместо 5, но всё равно сделает.

Инсайты

• В софте процессно-устоявшиеся рынки кормят, а процессно-неустоявшиеся убивают: типизация процесса — необходимое условие масштабируемого продукта.
• Любая инновация порождает новый паттерн поведения, а не оптимизирует старый — поэтому 80% людей сегодня кажется, что им новое не нужно.
• Чем больше очевидный неудовлетворённый спрос — тем выше вероятность что он структурно неудовлетворим, а не ждёт умного предпринимателя.
• Производительность человека — не константа, а переменная, отличающаяся в 1000 раз в зависимости от культурного контекста; это самый недоиспользуемый рычаг в менеджменте.
• Корпоративные ценности на стене не работают, потому что культура — это поведенческий гистерезис, а не декларация.
• Покупатель боится не плохого продукта, а социального осуждения своего выбора — поэтому продажи всегда были и будут социальной манипуляцией.
• Длинная воля важнее интеллекта: успешный предприниматель обычно знает что делать, но решается; знание дешевле решительности.
• Базовое финансовое обеспечение детей не убивает мотивацию, а покупает им опцию выбора, без которой невозможны 6 лет нулевого дохода в стартапе.
• Перфекционизм на ранних этапах продакшна экономит ресурс, а не тратит его — халтура накапливается с процентами.
• Под видом рациональных бизнес-целей человеком всегда движет один драйвер — оставить след; всё остальное — обёртка.

Фреймворки

Формула капитала Токовинина: компетенции × деньги × ресурсы — тренды нужно искать только в пересечении этих трёх осей, а не в «лучших трендах на земле».

Алгоритм международной экспансии:

1. Признать, что 90% времени ни хера не получится (у amoCRM — 9 лет).
2. Жить в стране/регионе или иметь близкого человека там (родители в Латинской Америке).
3. Выбирать рынок по языку и низкой конкуренции в контент-маркетинге (английский — самоубийство, турецкий — шанс).
4. Поворотный момент — публичный дедлайн, который заставляет доупаковать позиционирование.

Точки роста компании по численности: 10 человек (появление делегирования) → 50 (средний менеджмент) → 100 (структура неважна). Выручка — плохой маркер.

Иерархия страха покупателя: базовый драйвер = страх неправильного выбора → определяется чужим мнением → нейтрализуется через присутствие человека-валидатора (продавца).

Треугольник Токовинина (отрицание классики): выбор между «дорого/плохо/долго» и «дёшево/быстро/хорошо», третьего не дано.

Цитаты

«То, что ты называешь стратегией, это то, что живет в твоей голове» — 0:25

«Есть в компании 600 человек. Где-то надо 20 из ними я издеваюсь, остальных не знаю как зовут» — 0:00

«Какого цвета будут мусорные корзины? Я их только вы же издеваетесь, что ли?» — 0:13

«Я, например, очень много черпаю вдохновения у жуликов» — 0:17

«Там все на полу лежат, а там экраны у всех CRM открыты. А ты такой, это мой ментор» — 0:24

«Если ты будешь только работать на энергии вот этого спроса с рынка, ты стратегически не развиваешься» — 30:38

«В интернете все конкурируют со всеми. Не булочная конкурирует с булочной, а булочная конкурирует с банком» — 6:57

«Мистер Бенц уже выехал» — 8:18

«Покупателя драйвит только одно — страх сделать неправильный выбор» — 55:15

«Фишка в том, что правильный мы сделали выбор или неправильный определяет мамина подруга» — 55:55

«Калькулятор не может тебя унизить» — 58:07

«Они должны унижать клиентов. Они должны принимать за них решения. Они должны потом их булить» — 58:36

«Если ты видишь огромный спрос, который не удовлетворен, значит, его нельзя удовлетворить» — 53:26

«В контенте есть эталонный продукт, называется порнуха» — 0:22

«Менеджменту нельзя научить, его можно только научиться» — 1:10:51

«Что такое культура? Здесь так принято» — 1:19:47

«Цена становится ценностью. Нормальная такая рекурсия» — 1:03:53

«Единственный побуждающий мотив человека — это размножение» — 1:16:10

«АМСРМ для меня тоже является продуктом моего труда, которым я пытаюсь насрать во Вселенной» — 1:17:10

«Бьют-то не по паспорту, а по соцпрофилю» — 18:03

«Если бы я спрашивал клиентов, чего они хотят, они бы просили более быструю лошадь» — 30:44

«Они лучше знают, как будет выглядеть их мир. И если нам кажется, что они что-то делают неправильно, скорее всего, правы они, а не мы» — 1:24:45

«Нет никакого треугольника быстро, дешево, хорошо. Либо, либо» — 1:38:56

«Эта лошадь умерла, но не слезаем» — 1:29:00

«Любым успешным человеком двигают какие-то комплексы, которые он пытается компенсировать через достигаторский результат» — 2:16

Факты

• amoCRM: несколько миллиардов рублей оборотовой выручки, около 500-600 сотрудников, сотни тысяч клиентов.
• Сейчас основной фокус роста — западные рынки, не Россия.
• 9 лет неудач на международном рынке, около $5-6 миллионов сожжено за этот период (оценка «навскидку»).
• В 2018 году провели конференцию amoConf в Сан-Франциско на 2000 человек на Market Street; параллельно Salesforce собирала «немножко побольше» (200 тысяч).
• Поворотный момент в международной экспансии — необходимость публичной презентации в Сан-Франциско осенью 2018.
• amoCRM была изначально копией HiRise от Basecamp «пиксель в пиксель»; HiRise позже закрыли как бесперспективный.
• Изначально у Токовинина было 5 параллельно запущенных проектов, CRM-кой считал не основным.
• В 2002 году Токовинин в 21 год начал бизнес в условиях: квартира в центре Москвы родителей сдана за $4000, сам снимал за $1000 на Соколе, остаток на четверых членов семьи + Жигули-девятка.
• Бизнес не приносил ни копейки 6 лет.
• Первый ментор — водитель, начавший бизнес; Токовинин был его управляющим и «разорил бизнес».
• amoCRM пробовала войти в Индию в 2013 году, не получилось — «другой культурный код».
• 130 лет назад 90% людей работали в сельском хозяйстве, сейчас 5% (цифры спикера).
• В Bank of America формочка определяла «малый бизнес» до $2,5 миллиардов оборота.
• Эксперимент с обезьянами: культура «не трогать банан» сохраняется до замены 8 из 10 особей (спикер не уверен в правдивости, но «верит, что правда»).
• Поворотные точки численности компании: 10 человек, 20-30, 50, 100.
• 100 000 потенциальных клиентов — нижний порог рынка, ниже которого продукт не может быть дешёвым и простым.
• Skype для видеосвязи существует с 2003 года — за 20 лет до пандемии.
• Токовинин получает приглашения на интервью «раза два в день», даёт 5-10 в год.

Источники

• amoCRM — собственный продукт автора, CRM-система.
• HiRise / Basecamp — продукт, копией которого изначально была amoCRM.
• Salesforce — конкурент, проводящий конференцию на 200 тысяч человек в Сан-Франциско.
• Соколовский — интервьюер, после интервью с которым у автора пошла медийность.
• Байрам Анаков — источник истории про «эффект Макинзи» в B2B-продажах.
• Петя Деденко — партнёр, с которым автор был в Америке в 2011.
• Джонни и Клайд — команда, запустившая Амоблог на YouTube с обезьяной.
• Жанна Агузарова — пример концерта про «Старый отель» как метафоры контентной работы.
• Пейца Слава — пример «одной песни» (Одиночество).
• Генри Форд — поговорка про «более быструю лошадь».
• Майкл Джексон и Pepsi — пример коллаборации звезды с брендом.
• Ким Кардашьян, BMW — иллюстрация смены фанатства брендов на фанатство людей.

Итог

Всё, что выглядит как стратегия, процесс или ценность — на самом деле производное от иррациональных социальных страхов покупателя, авторитарной воли основателя и устойчивой культуры «здесь так принято»; задача предпринимателя — это видеть и не мешать тому, что уже работает.