Стив Джобс о маркетинге и ценностях

Коротко

Стив Джобс выступает перед командой Apple с новой философией маркетинга и кампанией Think Different (1997). Маркетинг, говорит он, строится на ценностях. В шумном мире один шанс закрепить в памяти людей, кто ты такой, и его надо использовать точно. Apple входит в полдюжины сильнейших брендов мира наравне с Nike, Disney, Coke, Sony, но бренд годами не получал должного внимания и потерял форму. Джобс объясняет, почему Apple уволила прежнее агентство и наняла Chiat\Day, и называет ядро: люди со страстью способны изменить мир к лучшему. Заканчивается выступление премьерой ролика «Here's to the crazy ones», манифеста, который, по словам Джобса, «трогает душу компании».

Главный тезис

Маркетинг, по Джобсу, строится на ценностях, а не на мегагерцах. Компания должна сказать миру, кто она и за что стоит. Именно это запоминают; характеристики продукта забывают.

Ключевые идеи

• 0:00: Маркетинг строится на ценностях, а не на свойствах продукта; с этого и начинается всё выступление.
• 0:08: Мир шумный и сложный, у компании нет шанса заставить людей запомнить о ней много. Одно чёткое сообщение.
• 0:52: Даже великий бренд требует инвестиций и заботы; бренд Apple явно пострадал от запущенности и нуждается в возвращении.
• 1:02: Возвращать бренд не через speeds and feeds, не через мегагерцы и не через «почему мы лучше Windows».
• 1:13: Молочная индустрия 20 лет безуспешно убеждала, что молоко полезно; продажи падали. Рациональный аргумент о пользе продукта не работал.
• 1:26: Кампания Got Milk развернула продажи вверх, хотя вообще не говорит о продукте: она фокусируется на его отсутствии.
• 1:42: Nike продаёт коммодити (обувь), но в рекламе никогда не говорит о продукте, и потому ощущается уже не как обувная компания.
• 2:00: Nike в рекламе чествует великих атлетов и спорт. Это и есть ответ на вопрос «кто они».
• 2:11: Apple тратит состояние на рекламу, но по результату этого «никогда не скажешь»: деньги уходят впустую.
• 2:28: Apple взорвала конкурс из 23 агентств и наняла Chiat\Day, то самое агентство, сделавшее ролик «1984», признанный лучшей рекламой всех времён.
• 2:50: Главный вопрос агентству: кто такая Apple и за что она стоит, где её место в этом мире.
• 3:04: Apple больше, чем «коробки» для выполнения работы (хотя делает их лучше почти всех). За продуктом стоит нечто большее.
• 3:29: Ядро Apple: люди со страстью способны изменить мир к лучшему.
• 3:53: Те, кто достаточно безумен, чтобы думать, что изменит мир, те его и меняют.
• 4:27: Продукты, дистрибуция, производство: всё поменялось, но ключевые ценности меняться не должны.

Почему это важно

Это речь момента, когда Джобс вернулся в почти банкротную Apple и перезапускал бренд. Продукт на тот момент проигрывал Windows, поэтому Джобс поставил на эмоциональную идентичность. В «speeds and feeds» Apple отставала, в плоскости ценностей у неё было наследие («1984»). Выигрывает Apple, заново присваивающая себе образ компании для «других»; проигрывает прежнее рекламное агентство и сама логика рациональной рекламы 90-х. Упомянуты Nike, Disney, Coke, Sony как эталон брендов, Chiat\Day как соавтор перезапуска, Reebok и Windows как фон конкуренции, кампания Got Milk как кейс. Для Apple это сообщение было экзистенциальным: вернуть релевантность бренда означало вернуть право на существование.

Идеи

• Запомнить о компании люди успеют немногое, поэтому выбор того единственного, что они должны знать, критичен.
• «No company is»: даже у крупнейших нет права рассчитывать, что их запомнят подробно.
• Бренд стареет без ухода: величие требует постоянных вложений ради «релевантности и витальности», это не дано раз и навсегда.
• Got Milk фокусируется на отсутствии продукта. Инверсия привычной рекламы.
• Утверждение «молоко полезно, это ложь, но они всё равно пытались»: Джобс мимоходом дискредитирует саму честность рациональной рекламы.
• Обувь названа «commodity», товаром без отличий. Бренд выводит компанию из ценовой ямы.
• Nike не сравнивает свои air soles с air soles Reebok. Отказ от прямого сравнения характеристик как принцип.
• Реклама определяет, кто есть компания, а не что она продаёт. «That's who they are».
• Конкурс из 23 агентств с выбором победителя «через четыре года» подан как абсурд бюрократии, который Джобс «взорвал».
• Возврат к старому агентству Chiat\Day: апелляция к собственному прошлому успеху как доказательству метода.
• Ролик «1984» используется как актив бренда: легитимность новой кампании опирается на прошлую награду.
• Покойные герои кампании поданы через гипотезу: «если бы они пользовались компьютером, это был бы Mac». Присвоение чужого величия бренду.
• Кампания чествует людей, а не продукт: он вообще не появляется в сообщении.
• Признание, что рынок и сама Apple за десятилетие стали «совершенно другими»: ценности при этом выносятся за скобки изменений.
• Джобс заранее проговаривает критику («скажут, что мы не рассказали про plug and play») и отвергает её. Упреждающая защита.
• Текст ролика строит героя через ярлыки-оскорбления: misfits, rebels, troublemakers, «round pegs in the square holes». Негатив переворачивается в достоинство.
• «You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them». По отношению к таким людям есть только одно запрещённое действие: игнорировать.
• Джобс открыто говорит о личной эмоции: «I am very moved by». Лидер продаёт идею чувством, не аргументом.
• Финальная фраза ролика дословно повторяет тезис самого Джобса из начала речи. Манифест и спич зеркальны.

Инсайты

• В перенасыщенном информацией мире бренд конкурирует за объём памяти аудитории, а не за рациональное превосходство. Поэтому он обязан сжиматься до одной идеи.
• Когда продукт стал коммодити или уступает конкуренту, единственный устойчивый рычаг дифференциации перемещается из продукта в идентичность.
• Реклама ценностей продаёт принадлежность к группе, а не функцию вещи; покупатель платит за то, кем он становится, а не за то, что получает.
• Бренд работает как актив с амортизацией: без постоянных вложений он теряет стоимость, даже будучи одним из сильнейших в мире.
• Апелляция к «неизменным ценностям»: риторический приём, позволяющий радикально менять всё остальное (продукты, стратегию), сохраняя ощущение преемственности.
• Чествование чужих героев: способ занять под бренд готовый культурный капитал, не создавая его с нуля.
• Упреждающее проговаривание возражений обезоруживает критику: решение подаётся как осознанный выбор, а не упущение.
• Лидер запускает стратегию через эмоцию и веру, а не через данные. Внутренняя продажа идеи работает по тем же законам, что и внешний маркетинг.

Цитаты

«To me, marketing is about values.», 0:00 Для меня маркетинг про ценности.

«It's a very noisy world. And we're not going to get a chance to get people to remember much about us.», 0:08 Это очень шумный мир. И у нас не будет шанса заставить людей запомнить о нас много.

«It's a lie, but they tried anyway.», 1:18 Это ложь, но они всё равно пытались.

«Got Milk doesn't even talk about the product. Matter of fact, it focuses on the absence of the product.», 1:26 Got Milk вообще не говорит о продукте. Она фокусируется на его отсутствии.

«Remember, Nike sells a commodity. They sell shoes.», 1:42 Помните, Nike продаёт коммодити. Они продают обувь.

«They honor great athletes, and they honor great athletics. That's who they are.», 2:00 Они чествуют великих атлетов и великий спорт. Вот кто они есть.

«Apple spends a fortune on advertising. You'd never know it.», 2:11 Apple тратит состояние на рекламу. По результату этого не скажешь.

«Apple at the core, its core value, is that we believe that people with passion can change the world for the better.», 3:25 Apple в своей основе, её ключевая ценность: вера в то, что люди со страстью могут изменить мир к лучшему.

«Those people that are crazy enough to think they can change the world are the ones that actually do.», 3:48 Те люди, кто достаточно безумен, чтобы думать, что изменят мир, те и меняют его реально.

«But values and core values, those things shouldn't change.», 4:27 Но ценности, ключевые ценности: эти вещи не должны меняться.

«It is what we are about. It touches the soul of this company.», 5:38 Это то, что мы есть. Это трогает душу этой компании.

«Here's to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers.», 5:55 За безумцев. За неудачников. За бунтарей. За возмутителей спокойствия.

«The round pegs in the square holes.», 6:03 Круглые колышки в квадратных отверстиях.

«They're not fond of rules. And they have no respect for the status quo.», 6:08 Они не в восторге от правил. И у них нет уважения к статус-кво.

«But the only thing you can't do is ignore them. Because they change things.», 6:21 Но единственное, что вы не можете сделать, это игнорировать их. Потому что они меняют вещи.

«They push the human race forward.», 6:27 Они двигают человеческий род вперёд.

«Because the people who are crazy enough to think they can change the world are the ones who do.», 6:36 Потому что люди, достаточно безумные, чтобы думать, что они изменят мир, это те, кто его меняет.

Факты

• Apple входит, по словам Джобса, в полдюжины сильнейших брендов мира, наравне с Nike, Disney, Coke, Sony.
• К моменту прихода Джобса Apple уволила своё рекламное агентство и вела конкурс среди 23 агентств, победителя из которых выбрали бы «через четыре года».
• Apple наняла агентство Chiat\Day (в SRT: «Shite»), с которым Джобс работал ранее.
• С этим агентством был сделан ролик, признанный рекламными профессионалами лучшей рекламой всех времён в 1984 году (ролик «1984»).
• Работа над новой кампанией началась примерно за восемь недель до выступления.
• Молочная индустрия, по словам Джобса, 20 лет убеждала потребителей, что молоко полезно.
• Кампания Got Milk развернула падающие продажи молока вверх.
• Тема новой кампании Apple: Think Different; это первая бренд-кампания Apple за несколько лет.
• Кампания чествует людей, изменивших мир: часть из них живы, часть уже нет.
• Конкуренты, упомянутые как фон: Windows (ОС) и Reebok (air soles).

Источники

• Кампания Got Milk: кейс молочной индустрии.
• Реклама Nike: пример маркетинга, чествующего атлетов.
• Рекламное агентство Chiat\Day.
• Рекламный ролик «1984»: признан лучшей рекламой по версии рекламных профессионалов.
• Бренды-эталоны: Nike, Disney, Coca-Cola, Sony.

Итог

Если продукт не выигрывает по характеристикам, ставить нужно на ценности. Иначе мир не запомнит, кто ты такой.