Коротко
Марина Голомаздина, сооснователь бренда 12 Storeez, впервые даёт большое личное интервью. Разбирает две вещи: как из 80 тысяч стартового капитала и аккаунта на 2000 подписчиков вырос миллиардный фэшн-бизнес, и как пережить смерть новорождённого сына. Бренд выстрелил на совпадении: рост Инстаграма как бесплатной площадки, опыт продаж сестёр в Benetton и Brioni, десять лет Марины в глянце и муж сестры Иван с бизнес-кейсом из Сколково. Модель держалась на базовых вещах, которые носят сами, нулевых тратах на маркетинг и радикальной открытости к аудитории. Второй бренд, Belle You (бельё), Марина запустила с мужем Робертом уже в декрете и вырастила в пандемию в пять раз. Центр разговора: смерть сына Аарона через 10 часов после родов и выбор не искать виноватых, а пройти путь через осознание, принятие и благодарность.
Главный тезис
У человека всегда есть выбор, как прожить утрату: застрять в поиске виноватых и ненависти или пройти три стадии (осознание, принятие, благодарность) и жить дальше с любовью. Ответы никто не принесёт на тарелочке, их находишь только сам.
Ключевые идеи
- 5:23: бизнес вырос на совпадении факторов, рост Инстаграма, опыт продаж сестёр, глянцевый бэкграунд Марины и бизнес-амбиции Ивана сошлись в одной точке
- 4:39: Инстаграм как бесплатная площадка снял главные барьеры: не нужен маркетинговый бюджет, аренда магазина и почти не нужен стартовый капитал
- 30:50: деньги в бизнес пришли из бренда ободков, который Марина делала руками по утрам: готовый работающий кейс, который увидел Иван
- 38:21: экономика с первого месяца: продажи полмиллиона при затратах 60 тысяч, из них 50 на ткани, ноль на маркетинг и сотрудников
- 26:48: лояльность важнее охвата, 2000 вовлечённых подписчиков в 2014 году дали старт, потому что реагировали почти 100%
- 44:45: принцип продукта: делать базу, которую носишь сам, вещи, что комбинируются между собой и живут в коллекции годами
- 34:24: сестра Ира как «серый кардинал», стабилизатор в тройке, где Марина и Иван «в космосе», а Ира держит землю
- 0:22: бизнес рос буквально на коленке: примерочная в гостевой спальне, модели сами, WhatsApp вместо сайта, тетрадка вместо бухгалтерии
- 36:43: экономия стала стилем, съёмки без студии и фильтров из желания сэкономить превратились в узнаваемый метод, который потом скопировал рынок
- 47:21: к копированию Марина пришла через принятие: конкуренция полезна, потому что заставляет делать лучше, а повтор значит, что ты попал
- 54:27: Belle You родился из спора с мужем-скептиком: один пост обрушил оптовый сайт, распродав весь склад одного топа
- 59:28: производство осталось в Италии в 2022 благодаря 20-летним партнёрским отношениям мужа, где итальянцы под санкциями брали риски на себя
- 1:12:34: сознательный отказ от светской жизни и нетворкинга, на личное остаётся 15% времени, и оно уходит семье, а не тусовкам
- 1:26:09: после смерти сына решение не искать виноватых, потому что ребёнка не вернуть, а чувство вины разрушает
- 1:32:58: не сила воли и выносливость, а сила благодарности, благодарить за урок, а не за событие
Почему это важно
История 12 Storeez, кейс о том, как в 2014 году новый канал (Инстаграм) обнулил входные барьеры фэшн-рынка и позволил без капитала и связей построить то, что в России обычно строится через кумовство, аренду и рекламные бюджеты. Выигрывают тут игроки, которые попали в момент смены платформы и сделали ставку на прямой контакт с аудиторией вместо глянцевого гламура: сами сёстры, их семья, ранние лояльные подписчики. Проигрывает старая модель дистрибуции через журналы и офлайн с низким доверием к российским брендам. Belle You повторяет тот же трюк уже на бельевом рынке и в кризис. А личная часть интервью выходит за рамки бизнеса: это редкий в русскоязычном поле открытый разговор о перинатальной потере, которого, по словам самой Марины, не готовят ни школа, ни клиника, ни специалисты.
Идеи
- Ободки клеились клеевым пистолетом по 40 штук за утро под сериал, ожоги на руках остались до сих пор
- Первый экзамен в Benetton, «достаньте что-то из сумки и продайте мне», Марина продавала помаду Avon из каталога
- Один сотовый телефон на двоих с сестрой, по нему обеим позвонили о приёме на работу в Benetton
- Мама, старший налоговый инспектор без отношения к творчеству, перешивала своё платье на два детских и ставила свежие цветы на пианино в Ривде 40 лет назад
- Дубленки чуть дороже бюджета: мама сказала папе достать деньги из ремонта, «а потом разберёмся», важно было ощущение детей, не вещь
- Название 12 Storeez, от концепции 12 капсул в год, искажённое написание, потому что нормальный домен был занят
- Лайк Ирины Шейк под фото принёс сразу 2000 подписчиков, что тогда было колоссальной цифрой
- Первый офис на 50-м этаже, куда клиент должен был подниматься, и всё равно шли
- На открытии в ТЦ «Метрополис» не вышел клининг, мыли сами, переоделись в примерочной и открылись под очередь
- Рекламировали чужие бренды в своих фото: ковёр Икеа, босоножки Zara, «не жадничали»
- Топы и пышные юбки в вишню отшивали шесть раз, очередь занимали за два часа, пока не начали копировать из китайской ткани
- Skims запустился неделя в неделю с Belle You в 2019, Марина называет его сильнейшим маркетингом бельевого рынка
- Роберт-скептик требует три подтверждения врачей, прежде чем поверить в аллергию сына
- Правило дома: после шести вечера о работе не говорят, это установил муж
- Аарона везли с родов на заднем сиденье в маленьком гробике, собирали вещи не в роддом, а в морг
- Сравнение горя как соревнования: женщина написала, что её страдание сильнее, потому что её ребёнку было 14, Марина отвергает саму меру
- Разница сочувствия и заботы через метафору растения: поговорить с увядшим цветком и поставить обратно, сочувствие, полить, забота
- Благотворительность адресно: покупают три инвалидных кресла и отправляют напрямую с завода детям, которые дольше всех ждут, минуя фонд
- Мама с папой уволились и год работали на складе 12 Storeez, когда было неясно, выстрелит ли бизнес
- Пельмени с шампанским как антигламурный гедонизм, который откликнулся аудитории
Инсайты
- Смена медиаплатформы на короткое время обнуляет входные барьеры целой индустрии: кто попадает в этот зазор, строит бизнес без капитала, который позже потребовал бы миллионов
- Аутентичность продаёт, потому что притворство рано или поздно вылезает: бренд-образ жизни устойчивее сконструированного образа, который надо непрерывно поддерживать
- Экономия под давлением ресурсов часто рождает стиль: ограничение становится узнаваемым методом, если не прятать его, а сделать частью айдентики
- Открытость как ценность масштабируется в лояльность: чем меньше дистанция между основателем и покупателем, тем прочнее база, но тем болезненнее личные удары публичны
- Устойчивое партнёрство держится на разделении зон и запрете лезть в чужую: конфликт начинается там, где границы ответственности размыты
- Долгие партнёрские связи, капитал, который нельзя купить в моменте: 20 лет отношений становятся тем, что вытаскивает бизнес в санкции
- Поиск виноватых, способ вернуть контроль над необратимым, но он тратит годы жизни на то, что уже не изменить
- Чувство вины разрушает, чувство ответственности двигает: разница в том, смотришь ли ты назад в неизменное или вперёд в свои будущие решения
- Горе не измеряется и не сравнивается: попытка взвесить чужую потерю против своей есть защитный механизм, а не истина
- Проживание утраты нелинейно и требует прохождения стадий по порядку: нельзя перескочить осознание, чтобы сразу принять
- Поддержать может только тот, кто сам пережил подобное: остальные не бесчувственны, у них просто нет опыта, чтобы знать, как быть
- Ребёнок воспитывается примером, а не методикой: методики работают только на конкретном ребёнке и только через поведение родителя
- Архитектура обучения на человеческом одобрении здесь ни при чём, но структурный вывод тот же: систему формирует не декларация, а то, что она наблюдает каждый день
Фреймворки
Три стадии проживания утраты (нельзя перескочить, порядок обязателен):
- Осознание: понять, что это случилось именно с тобой; самый долгий и болезненный этап, когда каждый день прокручиваешь одно и то же и ищешь ответ
- Принятие: принять факт, что смерть имеет место быть и ребёнка нет; телесно тяжелейшая стадия, важно в ней не задержаться
- Благодарность: благодарить за урок, а не за событие; самая приятная стадия, до которой доходит не каждый, можно прожить жизнь и не дойти
Распределение времени жизни (по Марине): 80% - работа, ещё 5% из оставшихся 20% уходит на вечерние ответы и мысли о работе, итого личной жизни остаётся около 15%.
Цитаты
«Каждое слово человека - это сила и ответственность» - 0:00
«эмоции - это и есть жизнь. Это не безупречность, не идеальность и делает нас живыми» - 2:22
«Как самолетом надо взлететь, а потом он может на автопилоте лететь» - 2:31
«все, что начинается легко, но дальше идет тоже легко» - 5:23
«работа должна приносить удовольствие. Ты должен быть в нее влюблен» - 9:21
«Меня не учили отступать. Уметь отступать нужно иногда» - 14:56
«серый кардинал - это моя сестра Ира» - 34:45
«Мы в космосе оба» - 34:42
«Тебя повторили, значит, ты хорошо работаешь, значит, ты идёшь в правильном направлении» - 47:49
«В мире вообще моды нет правил. Поэтому это и мода» - 49:22
«я фонтан, у которого люди встречаются и расходятся» - 50:29
«Роберт ни разу не потерял лицо передо мной» - 0:32
«он тебе не звонит, потому что не хочет» - 1:17:31
«Говори человеку только то, что можешь сказать ему в глаза» - 1:18:28
«Как мой муж говорит, Марин, ну это же не скучно» - 0:29
«Чувство вины - это самое ужасное состояние, которое может быть у человека» - 52:20
«моя история не про силу воли и про силу выносливости, моя история про силу благодарности» - 1:32:58
«мы своих детей не выбираем, они нас выбирают» - 1:27:38
«Тебя не готовят хранить своего ребенка в коробочке маленькой» - 1:28:57
«Когда твои ноги не идут, ты не можешь не пойти на похороны своего ребенка» - 0:49
«Мы тратим время на ненависть или мы тратим время дальше жить с любовью?» - 1:46:02
«Нельзя привести человека туда, куда он ещё сам не дошёл» - 1:45:36
«Пережить своих детей - это самое страшное» - 1:48:17
«благодарными нужно быть уроком, а не благодарными событиям» - 1:49:29
«Самое ценное в нашей жизни - это жизнь» - 2:01:23
«я хочу быть просто человеком. Без приставки супер» - 2:01:38
Факты
- Бренд 12 Storeez основан в 2014 году тремя людьми: Мариной, её сестрой Ириной и мужем Ирины Иваном
- Стартовые доли: сёстры вложили по 500 тысяч рублей, Иван, миллион, доли при этом поровну на троих
- Рост команды: с 4 человек в 2014 году до 400 человек к 2019 году
- Первый месяц: продажи около 500 тысяч рублей при затратах 60 тысяч (50 из них, ткани)
- Динамика первого года: второй месяц, миллион, третий, два, чистая прибыль за год около 14 миллионов рублей
- Марина проработала в глянце около 10 лет, из них 8 лет в Cosmopolitan Shopping, доросла до фэшн-директора
- Первая работа сестёр: продавцы-консультанты в Benetton (магазин 2000 кв.м в Екатеринбурге, первый и крупнейший в России на тот момент), затем байер, после - люксовый бренд Brioni
- Belle You запущен в 2019 году (март), производство - в Италии; в пандемию 2020 бренд вырос в 5 раз, дальше растёт в 2,5 раза год к году
- Пост, обрушивший оптовый сайт, был опубликован в марте 2019 в Таиланде, в день рождения Роберта
- Марина вышла из операционного управления 12 Storeez, оставшись акционером; долю в бельевом бизнесе (Bering Vostok упоминается как четвёртый партнёр) продала со своей стороны
- Сын Аарон умер через 10 часов после рождения (в первоначальном описании звучало «16 часов», Марина уточняет: 10) в марте 2020; официальный пост писали Ира с Иваном
- Через полгода после смерти Аарона Марина забеременела вторым сыном, Илоном
- В тот же тяжёлый год у Роберта умер и отец
- Замуж за Роберта Марина вышла в 36 лет, называет это осознанным зрелым браком
- Познакомились Марина и интервьюер Надежда в 2013 году в Далласе (США) на запуске магазина Киры Пластининой
- Belle You открывает первый франшизный магазин за рубежом в Дубае в начале марта
Источники
- Майкл Ньютон, книги «Путешествие души» и «Предназначение души», посоветовали женщины, помогавшие Марине
- Речь Уилла Смита про вину и ответственность (ссылку прислала интервьюер)
- Французский фильм с Шарлоттой Генсбур о паре, теряющей ребёнка
- Детские эксперты Марина Мелия и Валентина Паевская, авторы, которых Марина цитирует в детском телеграм-канале
- Елена Монастыри, пример «глубокого контента», на который Марина подписана
- Наташа Гольденберг, единственная, чей стиль Марина называет по-настоящему уникальным
- Бренды и референсы: Benetton, Brioni, Cosmopolitan, Skims, Ellen Family, Good Girl Blush (Carolina Herrera)
Итог
Один и тот же принцип держит и бизнес, и горе: не притворяйся кем-то, ищи ответ сам и выбирай благодарность вместо поиска виноватых. Тогда жизнь отвечает следующим шагом.
