КАК ПРИНИМАТЬ РЕШЕНИЯ БЫСТРЕЕ И УМНЕЕ? Основатель amoCRM Михаил Токовинин

Коротко

Михаил Токовинин в неформальном Q&A-формате разворачивает свою бизнес-философию: главный тренд десятилетия, подписки, потому что лиды дорожают бесконечно и нужен маркер «наш ли ещё клиент». ИИ, это «глобальный трактор», который высвободит 60% операторов ЭВМ, но не заменит продавца, потому что роль продавца, социальная манипуляция и принятие за клиента решения, а калькулятор унизить не может. Стратегия живёт у автократичного основателя в голове («обычно я моюсь, когда»), 600 сотрудниками невозможно управлять, есть фокусные 20, которых мучают, остальные живут сами. Покупателя двигает не цена и качество, а страх «маминой подруги», и любая попытка рационализировать продажи, ошибка. Главный капитал бизнеса, корпоративная культура («здесь так принято»), которую почти невозможно поменять без увольнения 80% людей.

Главный тезис

Бизнес и люди в нём нерациональны до основания: спрос обратно эластичен, продавцы продают не продукт а социальное одобрение, культура важнее процессов, а руководитель занимается двумя вещами, принимает решения и тащит сочинялки против сопротивления среды.

Ключевые идеи

• 4:13, подписки будут внедрены практически в каждый бизнес, потому что подорожали лиды и нужен маркер «он ещё наш клиент или нет».
• 5:56, отключение подписки в банке = триггер для процесса возврата клиента, единственный системный способ вытаскивать LTV.
• 6:52, лиды дорожают бесконечно, потому что булочная конкурирует с банком за внимание; это специфика интернет-рекламы на 30 лет вперёд.
• 7:48, ИИ как трактор 130 лет назад: 60% людей-операторов ЭВМ выйдут из этой роли, как 90% колхозников вышли из сельского хозяйства.
• 8:52, освобождённые ресурсы пойдут в науку, обучение, творчество, а не на «производство тракторов».
• 9:18, переводчик на лету драматически изменит контент, туризм и международную торговлю через 0.5 года.
• 14:08, новые технологии не достраиваются к старой жизни, а порождают новые паттерны (как машина в городе или холодильник).
• 18:00, в международном комплаенсе открывают Google, а не паспорт; «не отсвечивай», обязательное условие на западных рынках для русского бизнеса.
• 23:38, стратегия не пишется на сессиях, а маринуется в голове основателя и потом раздаётся как директива.
• 0:00, авторитарный стиль = выборочный фокус на 20-40 людях, остальная компания живёт своей жизнью.
• 0:08, работа руководителя = принимать решения (часто уже принятые) + тащить сочинялки против сопротивления среды.
• 55:15, основной мотив покупателя, страх осуждения «маминой подругой», а не цена/качество/ценность.
• 58:07, ИИ не заменит продавца, потому что нужен человек, который булит, унижает и принимает решение за клиента, машине это нельзя позволить.
• 36:58, мошенники = эталон цинично-эффективного бизнеса, у них всё работает без MBA-понтов; смотри на жуликов как на референс.
• 36:32, инфлюенсер-маркетинг обыграет безымянные бренды через 10 лет; персонализация, супероружие.
• 0:22, в контенте сюжет не меняется, но новенького хочется всегда; публичная фигура должна не стесняться повторять одно и то же («ты Агузарова, иди и пой»).
• 53:21, если рынок выглядит как неосвоенный спрос, значит его нельзя удовлетворить; «ты не самый умный на земле».
• 48:37, российские продукты функционально перегружены из-за маленькой ёмкости рынка; на Западе наоборот, резать.
• 1:01:37, спрос обратно эластичен: чем дороже, тем больше покупают (цена = критерий качества для нерационального покупателя).
• 1:37:50, треугольника «дёшево/быстро/хорошо» не существует: выбор между «дорого-плохо-долго» и «дёшево-быстро-хорошо», пузырёк в стеклопластике стоит шкурки.
• 1:10:49, менеджмент это ремесло как ремонт обуви, тренируется на сотрудниках через косяки; ментор сокращает количество косяков с пяти до трёх.
• 1:19:49, корпоративная культура = «здесь так принято», она устойчива (нужно убрать 8 из 10 обезьян, чтобы вернуть к банану) и важнее всех процессов.
• 1:16:38, фундаментальный мотив всех человеческих действий, ментальное размножение (идеи, продукты, след).

Почему это важно

Это конспект работающей в реальности предпринимательской прошивки от создателя amoCRM, компании на несколько миллиардов рублей оборота с международной экспансией. Токовинин стоит между двумя лагерями: технооптимистами с MBA-фреймворками и циниками рунета. Он легитимизирует то, что обычно не говорят вслух, что продажи это манипуляция и булинг, что стратегия рождается в душе у автократа, что ценности на стене не работают, а культура работает, что детям важнее закрытый базис чем мотивация. Игроки: amoCRM (его компания), Salesforce (конкурент на 200к человек на конференции), Basecamp/HiRise (источник копии продукта), Соколовский (медийный канал входа), Байрам Анаков (источник истории про «Макинзи-эффект»), Петя Деденко (партнёр по Америке).

Идеи

• В будущем у клиента в банке будут видны 600 подписок, и появятся клубы/бандлы/софт для их разруливания с обеих сторон.
• Лиды дорожают не из-за конкуренции внутри ниши, а из-за глобальной конкуренции за внимание, булочная конкурирует с продавцом лодки.
• 130 лет назад 90% людей работали в сельском хозяйстве, сейчас 5%; сегодняшние 60% операторов ЭВМ, это те же колхозники.
• Камера в телефоне рисует Луну вместо того чтобы её сфотографировать, ты уже пользуешься ИИ, не замечая.
• Голосовые интерфейсы (Siri, Алиса) не взлетели, потому что текстом смотреть погоду быстрее, чем слушать 15 минут.
• Не существует «российских трендов», все тренды глобальные, потому что вызваны технологиями, конъюнктурой и геополитикой.
• Тренды надо искать «под своим фонарём», в зоне собственных компетенций, иначе бесполезно.
• В международном комплаенсе твоё досье, это поиск Google, любое упоминание физтеха под санкциями становится фактором.
• На западных рынках выбор бинарный: либо порвать с Россией публично, либо «не отсвечивать»; промежуточных стратегий нет.
• 9 лет неудач на международном рынке и $5-6 миллионов сожжённых до того, как «случайно получилось».
• Поворотный момент в международной экспансии, необходимость выйти на сцену в Сан-Франциско на 2000 человек и доформулировать позиционирование.
• Стратегия создаётся в душе, не на стратегических сессиях с консультантами и документами.
• 600 сотрудников = 20 в фокусе авторитарного основателя + остальные живут операционкой сами.
• Руководитель сдерживает свои сочинялки, потому что у фантазий нет границ, а у людей есть.
• Спрос всегда отстаёт от будущего, нельзя развиваться только от спроса (история с «более быстрой лошадью» Форда).
• Жулики из новостей с CRM на экранах, валидация продукта: «это мой ментор».
• Если блогер продаёт скам за бешеные деньги, это доказательство, что механика инфлюенсера работает.
• Жанна Агузарова на концерте, урок для публичной фигуры: не стесняйся повторять «Старый отель».
• Управление проектами, мертвая тема в SaaS, нет типового процесса; управление продажами живо, потому что есть воронка.
• В Индии в 2013-м столкнулись с «невообразимыми жуликами», не смогли, другой культурный код.
• Сложное решение Токовинина, письмо, которое он писал 3 месяца.
• На вопрос про цвет мусорных корзин отказался отвечать, «вы издеваетесь?».
• Богатство относительно: у Токовинина «есть вещи, которые я не могу себе позволить».
• $5-6 миллионов рублей в год, порог, после которого «неприлично вслух говорить».
• Удалёнка с 2003 года технически возможна, но не случилась, значит «нельзя».
• Если что-то можно купить без манипуляции, это уже продаётся без неё (билеты на самолёт).
• Цена крокодиловой сумки Chanel в 2 раза выше не из-за крокодилов, а потому что «все знают, что она дороже».
• В B2B чем больше бюджет, тем ниже должность принимающего решение, и тем больше платят за «эффект Макинзи», снятие ответственности.
• Эксперимент с обезьянами и бананом: культура держится у 3 из 10, ломается на 8 заменённых.
• Дети будут жить в мире сверстников, а не в нашем; невербалика заменяется гифками и эмодзи.
• Можно дать ребёнку Solaris и однушку, но не пентхаус и Ferrari, закрыть базу и подарить свободу выбора.
• В программировании пропущенный пузырёк всегда вылезет, халтура не экономит, а удваивает стоимость.
• Менеджмент, это ремесло как пилотирование самолёта или хирургия: только через косяки и инструктора рядом.
• Менеджер с ментором сделает 3 ошибки вместо 5, но всё равно сделает.

Инсайты

• В софте процессно-устоявшиеся рынки кормят, а процессно-неустоявшиеся убивают: типизация процесса, необходимое условие масштабируемого продукта.
• Любая инновация порождает новый паттерн поведения, а не оптимизирует старый, поэтому 80% людей сегодня кажется, что им новое не нужно.
• Чем больше очевидный неудовлетворённый спрос, тем выше вероятность что он структурно неудовлетворим, а не ждёт умного предпринимателя.
• Производительность человека, не константа, а переменная, отличающаяся в 1000 раз в зависимости от культурного контекста; это самый недоиспользуемый рычаг в менеджменте.
• Корпоративные ценности на стене не работают, потому что культура, это поведенческий гистерезис, а не декларация.
• Покупатель боится не плохого продукта, а социального осуждения своего выбора, поэтому продажи всегда были и будут социальной манипуляцией.
• Длинная воля важнее интеллекта: успешный предприниматель обычно знает что делать, но решается; знание дешевле решительности.
• Базовое финансовое обеспечение детей не убивает мотивацию, а покупает им опцию выбора, без которой невозможны 6 лет нулевого дохода в стартапе.
• Перфекционизм на ранних этапах продакшна экономит ресурс, а не тратит его, халтура накапливается с процентами.
• Под видом рациональных бизнес-целей человеком всегда движет один драйвер, оставить след; всё остальное, обёртка.

Фреймворки

Формула капитала Токовинина: компетенции × деньги × ресурсы, тренды нужно искать только в пересечении этих трёх осей, а не в «лучших трендах на земле».

Алгоритм международной экспансии:

1. Признать, что 90% времени ни хера не получится (у amoCRM, 9 лет).
2. Жить в стране/регионе или иметь близкого человека там (родители в Латинской Америке).
3. Выбирать рынок по языку и низкой конкуренции в контент-маркетинге (английский, самоубийство, турецкий, шанс).
4. Поворотный момент, публичный дедлайн, который заставляет доупаковать позиционирование.

Точки роста компании по численности: 10 человек (появление делегирования) → 50 (средний менеджмент) → 100 (структура неважна). Выручка, плохой маркер.

Иерархия страха покупателя: базовый драйвер = страх неправильного выбора → определяется чужим мнением → нейтрализуется через присутствие человека-валидатора (продавца).

Треугольник Токовинина (отрицание классики): выбор между «дорого/плохо/долго» и «дёшево/быстро/хорошо», третьего не дано.

Цитаты

«То, что ты называешь стратегией, это то, что живет в твоей голове», 0:25

«Есть в компании 600 человек. Где-то надо 20 из ними я издеваюсь, остальных не знаю как зовут», 0:00

«Какого цвета будут мусорные корзины? Я их только вы же издеваетесь, что ли?», 0:13

«Я, например, очень много черпаю вдохновения у жуликов», 0:17

«Там все на полу лежат, а там экраны у всех CRM открыты. А ты такой, это мой ментор», 0:24

«Если ты будешь только работать на энергии вот этого спроса с рынка, ты стратегически не развиваешься», 30:38

«В интернете все конкурируют со всеми. Не булочная конкурирует с булочной, а булочная конкурирует с банком», 6:57

«Мистер Бенц уже выехал», 8:18

«Покупателя драйвит только одно, страх сделать неправильный выбор», 55:15

«Фишка в том, что правильный мы сделали выбор или неправильный определяет мамина подруга», 55:55

«Калькулятор не может тебя унизить», 58:07

«Они должны унижать клиентов. Они должны принимать за них решения. Они должны потом их булить», 58:36

«Если ты видишь огромный спрос, который не удовлетворен, значит, его нельзя удовлетворить», 53:26

«В контенте есть эталонный продукт, называется порнуха», 0:22

«Менеджменту нельзя научить, его можно только научиться», 1:10:51

«Что такое культура? Здесь так принято», 1:19:47

«Цена становится ценностью. Нормальная такая рекурсия», 1:03:53

«Единственный побуждающий мотив человека, это размножение», 1:16:10

«АМСРМ для меня тоже является продуктом моего труда, которым я пытаюсь насрать во Вселенной», 1:17:10

«Бьют-то не по паспорту, а по соцпрофилю», 18:03

«Если бы я спрашивал клиентов, чего они хотят, они бы просили более быструю лошадь», 30:44

«Они лучше знают, как будет выглядеть их мир. И если нам кажется, что они что-то делают неправильно, скорее всего, правы они, а не мы», 1:24:45

«Нет никакого треугольника быстро, дешево, хорошо. Либо, либо», 1:38:56

«Эта лошадь умерла, но не слезаем», 1:29:00

«Любым успешным человеком двигают какие-то комплексы, которые он пытается компенсировать через достигаторский результат», 2:16

Факты

• amoCRM: несколько миллиардов рублей оборотовой выручки, около 500-600 сотрудников, сотни тысяч клиентов.
• Сейчас основной фокус роста, западные рынки, не Россия.
• 9 лет неудач на международном рынке, около $5-6 миллионов сожжено за этот период (оценка «навскидку»).
• В 2018 году провели конференцию amoConf в Сан-Франциско на 2000 человек на Market Street; параллельно Salesforce собирала «немножко побольше» (200 тысяч).
• Поворотный момент в международной экспансии, необходимость публичной презентации в Сан-Франциско осенью 2018.
• amoCRM была изначально копией HiRise от Basecamp «пиксель в пиксель»; HiRise позже закрыли как бесперспективный.
• Изначально у Токовинина было 5 параллельно запущенных проектов, CRM-кой считал не основным.
• В 2002 году Токовинин в 21 год начал бизнес в условиях: квартира в центре Москвы родителей сдана за $4000, сам снимал за $1000 на Соколе, остаток на четверых членов семьи + Жигули-девятка.
• Бизнес не приносил ни копейки 6 лет.
• Первый ментор, водитель, начавший бизнес; Токовинин был его управляющим и «разорил бизнес».
• amoCRM пробовала войти в Индию в 2013 году, не получилось, «другой культурный код».
• 130 лет назад 90% людей работали в сельском хозяйстве, сейчас 5% (цифры спикера).
• В Bank of America формочка определяла «малый бизнес» до $2,5 миллиардов оборота.
• Эксперимент с обезьянами: культура «не трогать банан» сохраняется до замены 8 из 10 особей (спикер не уверен в правдивости, но «верит, что правда»).
• Поворотные точки численности компании: 10 человек, 20-30, 50, 100.
• 100 000 потенциальных клиентов, нижний порог рынка, ниже которого продукт не может быть дешёвым и простым.
• Skype для видеосвязи существует с 2003 года, за 20 лет до пандемии.
• Токовинин получает приглашения на интервью «раза два в день», даёт 5-10 в год.

Источники

• amoCRM, собственный продукт автора, CRM-система.
• HiRise / Basecamp, продукт, копией которого изначально была amoCRM.
• Salesforce, конкурент, проводящий конференцию на 200 тысяч человек в Сан-Франциско.
• Соколовский, интервьюер, после интервью с которым у автора пошла медийность.
• Байрам Анаков, источник истории про «эффект Макинзи» в B2B-продажах.
• Петя Деденко, партнёр, с которым автор был в Америке в 2011.
• Джонни и Клайд, команда, запустившая Амоблог на YouTube с обезьяной.
• Жанна Агузарова, пример концерта про «Старый отель» как метафоры контентной работы.
• Пейца Слава, пример «одной песни» (Одиночество).
• Генри Форд, поговорка про «более быструю лошадь».
• Майкл Джексон и Pepsi, пример коллаборации звезды с брендом.
• Ким Кардашьян, BMW, иллюстрация смены фанатства брендов на фанатство людей.

Итог

Всё, что выглядит как стратегия, процесс или ценность, на самом деле производное от иррациональных социальных страхов покупателя, авторитарной воли основателя и устойчивой культуры «здесь так принято»; задача предпринимателя, это видеть и не мешать тому, что уже работает.