Как я превратил $5000 в $2.6 миллиарда

Коротко

Пол Орфала (Paul Orfalea), дислексик, окончивший школу восьмым с конца из 1200 человек, построил Kinko's из одной копировальной точки у кампуса до сети с выручкой $3 млрд и 25 000 сотрудников — без единого доллара внешнего капитала, на внутренней прибыли Subchapter S-корпорации. В 1997 он продал компанию нью-йоркской LBO-фирме примерно за $1,5 млрд; те перепродали её FedEx за $2,6 млрд, но Орфала к тому моменту уже вышел и не жалеет: главным чувством после продажи было не торжество, а облегчение от 30 лет долгов и ответственности. Его метод управления — не сидеть в офисе, а бродить по магазинам в поисках того, что делают правильно (так родились календари за $30 и программа с профессорами, дававшая 6–7% учебников Ohio State), потому что бизнес был «менеджеро-центричным»: хороший менеджер превращал плохой магазин в хороший. Самый низкий момент — иск всей издательской индустрии США с уголовными санкциями в injunction; самые дорогие ошибки после продажи — «big shot-itis»: самолёт за $22 млн, который стоил дороже самолёта, и инвестиции, в которых он ничего не понимал. Сейчас он раздаёт состояние (ортодонтия для бедных детей, выравнивание школьного финансирования), преподаёт 30 лет в USC и Loyola и определяет успех так: твои взрослые дети хотят быть с тобой.

Главный тезис

Бизнес — это инструмент, который должен делать тебя счастливым: ты владеешь им, а не он тобой, поэтому его нельзя «любить» (потеряешь объективность), он всегда должен быть на продажу, а себя нельзя принимать всерьёз — каждый раз, когда начинаешь, получаешь пинок от реальности.

Ключевые идеи

• 1:11 — после продажи бизнеса уходи сразу: оставаться — как «отрезать хвост собаке по дюйму», у тебя нет власти, но есть вся aggravation, а новые владельцы ценят лояльность выше результатов и увольняют сильных людей.
• 6:03 — бизнес — инструмент твоего счастья: Kinko's был выставлен на продажу каждый день своего существования, потому что «любовь» к бизнесу убивает объективность владельца.
• 5:13 — вся работа владельца — маржинальные решения из микроэкономики: платить чуть больше или чуть меньше, добавить ли страховку — как выбор скорости 65 или 90 на трассе, мы делаем это инстинктивно, не осознавая.
• 6:53 — экономика была проста: себестоимость 17 центов, цена $1, поэтому он мог «бросать монетки» в эксперименты; но с ростом до 25 000 человек культура стала оборонительной — «эти тупые штуки под названием reviews» и executive-itis.
• 7:57 — его работа — ходить по магазинам и искать, что делают правильно, а не ошибаться: календарь из 12 фото за $30, найденный в Сан-Диего в «мёртвом» декабре, был раскатан на всю страну.
• 8:43 — программа с резервными читальными залами: профессора оставляли материалы в Kinko's вместо переполненной библиотеки, программа «взорвалась» во всех 50 штатах и дошла до 6–7% учебников Ohio State.
• 12:32 — рост только на внутреннем капитале: Subchapter S, никаких инвесторов, потому что венчурный капиталист — это попутчик, который захватывает машину, как только у тебя кончается бензин.
• 0:08 — закономерность всей жизни: в день, когда он решил «my shit doesn't stink», его засудила вся издательская индустрия США; самомнение — опережающий индикатор удара (то же со сточным рынком, фермой авокадо за $3 млн).
• 20:52 — пока сотрудники любили бизнес изнутри, он всегда смотрел «через улицу» глазами конкурента, зная каждую стратегическую слабость и фантазируя, как конкурент «надерёт ему задницу» — наследие отцовского швейного бизнеса, где «knock off» — норма.
• 22:59 — формула качества магазина — мораль менеджера: хороший менеджер делал из плохого магазина хороший и наоборот, причём качество читалось «в глазах работников» с порога; поэтому 22:32 — время он тратил на изучение успешных, а не спасение худших 10%.
• 29:33 — организация живёт в трёх временах: владельцы — в будущем, менеджеры — в настоящем, бухгалтеры — в прошлом; роскошь богатства — просыпаться и думать только о будущем.
• 31:43 — «big shot-itis» стоил дороже самолёта за $22 млн: проекты по всей стране, чтобы оправдать самолёт, девелопмент и покупки долей компаний, в которых он ничего не понимал; правильный ответ — довольствоваться «good old stocks and bonds».
• 53:56 — макиавеллиевский принцип «отдай славу, оставь деньги»: за «глупое пёрышко» люди атакуют пулемёт, за $50 млрд — нет; значки, плакетки и признание — топливо культуры.
• 55:08 — когда HR похвастался нулём исков за год, он ответил «bullshit»: ноль исков значит, что в магазинах держат «deadbeats»; немного исков — признак, что компания достаточно высовывает шею.
• 49:53 — люди делятся на управляющих вещами и управляющих людьми: лидер магазина с 3 работниками знает всё о вещах, с 50 — о людях; «thing person», которого повысили в менеджеры (как мастера Maytag), получает нервный срыв.
• 1:02:43 — итоговое определение: успех — когда взрослые дети хотят быть с тобой; «сколько людей со всем этим bullshit, к которым дети не приезжают на праздники?»

Почему это важно

История Орфалы — антитеза доминирующему венчурному нарративу, который аудитория канала Noah Kagan (молодые предприниматели) впитывает по умолчанию: миллиардная компания, построенная без внешнего капитала, без «любви к продукту», без культа основателя — на марже 17 центов → $1, дистрибуции через боль студентов и морали локальных менеджеров. Выигрывает здесь модель «владелец дистанцирован от бизнеса и всегда готов продать»; проигрывают — основатели, которых бизнес «владеет», и наследники капитала, которых Орфала прямо приравнивает к «welfare chiselers». Упомянутые игроки расставлены показательно: FedEx заработал на бренде, который нью-йоркские финансисты купили у Орфалы и чуть не испортили увольнениями «по лояльности»; издатели США через иск к Kinko's (дело о fair use с книгой Doris Kearns Goodwin) создали прецедент, актуальный для всех споров о копировании контента; Xerox и авиапроизводитель — примеры того, как знание учётных процедур больших корпораций позволяет малому игроку выторговать годы бесплатного сервиса по списочной цене.

Идеи

• Арбитраж бюрократии: платить Xerox полную списочную цену, но требовать 4 года бесплатного сервиса 24/7 — «машина — просто куча металла», ценность в копиях, и большие компании не видят, как их учётные процедуры эксплуатируют.
• Самолёт куплен тем же трюком плюс 50%-я амортизация Буша 2004 года плюс чартерный бизнес — но «быть большой шишкой» сгенерировало расходы больше цены самолёта: пришлось летать, чтобы оправдывать самолёт.
• Тест входной двери: топ-менеджеров останавливали у входа и спрашивали про «sense of neatness and proportionality» — от кассы наружу бизнес выглядел идеально организованным, от двери внутрь — нет; вид клиента и вид сотрудника физически противоположны.
• Хотел превратить «операционную компанию, которая случайно продаёт» в «продающую компанию, которая оперирует» — и проиграл эту битву собственному филду.
• Против субсидированного копицентра университета (бесплатная аренда, дешёвый труд, лучший контракт на Xerox) выиграл не ценой, а часами работы, сервисом и синергией: переплёт и канцелярия рядом с копированием.
• Юрисдикция как стратегия: он сознательно хотел судиться с издателями в «беззаботном» Девятом округе, но издательская программа дала им зацепку во Втором (Нью-Йорк) — «они получили меня на своём заднем дворе», и судья позволила издателям самим написать injunction.
• Бизнес спас телеведущий: случайный комплимент Джиму Лереру в Белом доме («передача про инфаркт и сэндвичи с пастрами») обернулся тем, что Лерер вступился за Kinko's в кейноуте перед издателями за день до его покаянной речи.
• Собеседования с алкоголем: «in vino veritas» — он специально смотрел, каков кандидат после пары бокалов.
• Пикник против конвенции: «теологи бизнеса» хотели превратить ежегодный съезд в конференцию — он настоял на пикнике, потому что «каждая антропологическая организация жарит свинью раз в год».
• Сожаление о культуре: «get along» была важнее candor — все так хорошо ладили, что недоговаривали друг другу правду.
• Жена в кризис — не убежище: «ты breadwinner, иди и надери задницу» — раненым домой приходить нельзя; нянченья в бизнесе он не получал и считает это, возможно, справедливым.
• Богатство как мишень: «look at me»-машины вызывают зависть, а не гордость за тебя; еврейская и арабская культуры называют это «дурным глазом» — не подставляйся под чужую зависть из соображений близости.
• Хвастовство как сигнал: отцовская формула торговца — если дела хороши, жалуйся; если плохи — хвастайся; поэтому он не доверяет хвастунам и отказывается называть себя миллиардером даже под прямым вопросом.
• Наследники богатства — «welfare chiselers» с другим гардеробом: его худшими арендодателями были дети богачей; унаследованные деньги измеряются тем, сколько потеряешь, а не сколько заработаешь.
• Финансовое воспитание: $5 в неделю с шести лет ($3 трата / $1 благотворительность / $1 сбережения) с обязательным логом; в 8 лет — костюм, галстук и встреча с брокером без отца в комнате.
• Лимонадный стенд у дома — глупость; он ставил детский стенд перед супермаркетом и продавал лимонад, купленный внутри этого же супермаркета, на $200.
• Школа учит теореме Пифагора, но выпускник не умеет плавать, не понимает денег, питания и разрешения конфликтов — «50% латино-детей в моём комьюнити не умеют плавать, это грех».
• Филантропия с механизмом: ортодонтия для детей из Title I-школ как социальный лифт — ровные зубы в «поверхностной Калифорнии» означают меньше инкарцерации и больше колледжа.
• Несправедливость финансирования: школа в его богатом районе получает $37 000 на ученика, школа в двух милях — $10 500.
• Лучшее воспоминание жизни — не Kinko's (там «всегда стресс и worry»), а день продажи: «все тяготы мира ушли», и кабинет жены за $35 000, годами его бесивший, внезапно стал нравиться.
• Соматика стресса: в 40 лет — бессонница, больная шея и «bad gas»; после продажи — «сплю как младенец, газов нет».
• Предпринимательские идеи лежат на земле: «дети слишком highfalutin» — почему никто не моет твою машину за $40, пока ты обедаешь? «Куда делся весь этот маленький hustle?»
• Происхождение Kinko's — перенос наблюдения: очередь к ксероксу в USC означает очередь в Санта-Барбаре; «не нужно было принимать ЛСД и медитировать над идеей».
• Провалившиеся бизнесы: эспрессо-кофейни до Starbucks, круглосуточные химчистки, «trip-центры» 24-часовых сервисов, клон Top Dog, открытый «посреди Скид-Роу», дата-майнинг, тьюторинг — «большинство провалилось».
• Любимая история про сотрудников: уволенный менеджер с Гавайев переехал в Альбукерке, завёл роман с женой владельца copy-шопа, они сговорились на убийство, она купила нож на свою Visa — а бывшая коллега звонит Орфале: «Дэвид попал в передрягу, поможешь?» — «Murder one. Я буду ему помогать?»
• Внутренний 13-летний (уязвимый, незащищённый — прыщи, отвержение, неумение читать) всю жизнь дерётся со взрослым; зрелость — это умение поставить его на место.
• Одобряет речь Обамы бизнесменам: ты не построил этот бизнес — клиенты построили, а государство дало дороги, образование и логистику.
• Поздняя метафизика: «инфинити может быть одной секундой» — бесконечность счастья или Бога умещается между двумя мгновениями; завидует людям с крепкой верой и не узнаёт Христа в «фэнси-церквях» религиозных правых.

Инсайты

• Дистанция — главный управленческий актив владельца: «не любить» бизнес, держать его вечно на продаже и смотреть на него глазами конкурента — это одна и та же когнитивная операция защиты объективности.
• Ограничение основателя становится архитектурой компании: неспособность читать вынудила строить систему, «прекрасно работающую без меня», — слабость превратилась в принцип делегирования.
• Финансовый стресс вытесняет благодарность: главное сожаление («не говорил спасибо») — не дефект характера, а предсказуемое следствие 30 лет жизни с непокрытыми счетами.
• Оптимизированная в ноль метрика — симптом, а не достижение: показатель риска (иски, конфликты), доведённый до нуля, означает, что организация перестала высовывать шею.
• Масштаб механически конвертирует культуру эксперимента в культуру обороны: ревью, регламенты и HR — не чьё-то решение, а гравитация 25 000 сотрудников.
• Нематериальное вознаграждение систематически недооценено рынком: признание мотивирует на то, что не купить деньгами, — поэтому «отдай славу» дешевле и эффективнее бонусов.
• Богатство меняет обстоятельства, но не личность: устранение тревоги о счетах — реальная ценность денег; всё сверх этого возвращает тебя к «тому же несчастному человеку».
• Демонстративное потребление — это покупка зависти по цене уважения: окружение радуется твоему успеху ровно до момента, когда ты начинаешь его показывать.
• Выжившие систематически приписывают удаче роль шума, хотя она — множитель: случайная локация, лояльный судья, нужный человек в нужной комнате решали не меньше, чем труд.
• Самомнение — опережающий индикатор убытка: момент, когда решение кажется «too good to be true», и момент, когда ты «принял себя всерьёз», статистически предшествуют удару.
• Человеческие системы не масштабируются процессами: в retail-сети качество единицы определяется моралью одного человека на месте, и никакой регламент это не заменяет.
• Ответственность имеет срок годности: то, что в 30 ощущается как статус, к 50 становится грузом, — и тайминг выхода из бизнеса определяется этой кривой, а не оценкой компании.
• Точка зрения снаружи (от двери, через улицу, из окна) — дисциплина, которой инсайдер должен заставлять себя пользоваться, потому что изнутри всё всегда выглядит организованным.
• Компетентность не переносится между доменами: миллиард от копий не делает тебя девелопером или фермером — деньги мигрируют, экспертиза нет.

Фреймворки

• Аллокация капитала по возрасту: в начале карьеры — всё в бизнесе; позже — добавить ликвидные инструменты (акции, облигации), потому что «лучший способ убить бизнес — не превращать деньги в кэш и не платить по счетам»; зрелость — треть бизнес / треть ликвидность / треть недвижимость; пенсия — выплаченная недвижимость и немного бумаг («а если хочешь aggravation — оставь сотрудников»).
• Декады жизни (от матери): в 20 — пробуй всё; в 30 — пойми, что делаешь лучше всех; в 40 — зарабатывай на этом; в 50 — не делай слишком много. Плюс: в 20 тебя волнует чужое мнение, в 40 — уже нет, в 60 понимаешь, что о тебе никто и не думал.
• Три времени организации: владельцы живут в будущем, менеджеры — в настоящем, бухгалтеры — в прошлом.
• Трипод успеха: work, love, play — три ноги; перерабатываешь — трипод заваливается.
• Два пути успеха для ребёнка: либо «школьная» траектория (врач/юрист), либо умение обращаться с деньгами — третьего не дано.
• Детские деньги 3/1/1: из $5 в неделю — $3 на траты, $1 на благотворительность, $1 на сбережения, всё с логом.
• Вещи vs люди: менеджеры делятся на управляющих вещами и управляющих людьми; рост команды с 3 до 50 человек меняет требуемый тип — не пытайся быть не своим типом.

Цитаты

«I think if you sell your business, a piece of advice is leave right away because it's like cutting the tail off a dog an inch at a time» — 1:13 Если продал бизнес — уходи сразу, иначе это как отрезать собаке хвост по дюйму за раз

«Business people, they say they love their business. Bulls**t. You can enjoy your business. Once you love it, you're losing your objectivity» — 0:15 Бизнесмены говорят, что любят свой бизнес. Чушь. Бизнесом можно наслаждаться, но как только ты его полюбил — ты теряешь объективность

«Your business is an instrument to make you happy. You own it. It doesn't own you» — 6:03 Твой бизнес — инструмент, чтобы делать тебя счастливым. Ты владеешь им, а не он тобой

«You know what an investor is these venture capitalists they're like a hitchhiker you pick up, the next thing you know, you run out of gas, you need something, and they take over the car» — 12:47 Знаешь, кто такой инвестор? Эти венчурные капиталисты — как попутчик: ты его подобрал, потом у тебя кончился бензин, тебе что-то нужно — и они забирают машину

«I think I had two choices in life. I could have been right here where I am now, or I would have been the homeless. There was no place in the middle for a guy like me» — 15:16 У меня было два варианта в жизни: оказаться там, где я сейчас, или стать бездомным. Середины для парня вроде меня не существовало

«Business is an art form» — 17:08 Бизнес — это вид искусства

«I'm superstitious about taking myself seriously. And when I do, I always get my ass kicked» — 18:40 Я суеверно боюсь принимать себя всерьёз. Каждый раз, когда принимаю, мне надирают задницу

«The next day, the entire publishing industry in the United States of America sued me» — 0:08 На следующий день меня засудила вся издательская индустрия Соединённых Штатов

«I was lucky luck has more to do with life than we might think» — 26:46 Мне повезло. Удача значит в жизни куда больше, чем нам кажется

«if business is good complain... if business is bad boast» — 9:48 Если дела идут хорошо — жалуйся, если плохо — хвастайся

«I bought this goddamn airplane to be a big shot» — 0:04 Я купил этот чёртов самолёт, чтобы быть большой шишкой

«I think anxiety and ambition are best of friends» — 34:48 Я думаю, тревожность и амбиции — лучшие друзья

«You always have the 13-year-old and the adult and they're always fighting» — 35:15 В тебе всегда живут тринадцатилетний и взрослый, и они постоянно дерутся

«you get to be 60 you realize no one ever thought of you in the first place» — 26:35 К шестидесяти понимаешь, что о тебе вообще никто никогда не думал

«What's really sad is you wake up with all that bullsh**, the same miserable person you started with» — 30:12 Самое грустное — просыпаешься со всем этим барахлом тем же несчастным человеком, каким был

«you don't understand the luxury of waking up every morning and not worrying and thinking about what you want to think about» — 29:07 Вы не понимаете, какая это роскошь — просыпаться каждое утро без тревоги и думать о том, о чём хочешь думать

«you're the breadwinner you better go out and kick some ass» — 36:44 Ты кормилец — иди и надери задницу

«a friend is somebody who's happy when you're happy» — 37:25 Друг — это тот, кто счастлив, когда счастлив ты

«They think that they built the business. Their customers built their business» — 28:23 Они думают, что построили бизнес. Их бизнес построили их клиенты

«I want a few lawsuits. It tells me we're sticking our neck out enough» — 55:24 Я хочу немного исков. Это значит, что мы достаточно высовываем шею

«what's the difference between an inherited wealth and a welfare chiseler I don't get the difference» — 1:00:37 В чём разница между наследником состояния и жуликом на пособии? Я не вижу разницы

«Everything is easy to the person who doesn't have to do it» — 56:43 Всё легко для того, кому не нужно это делать

«Life's about questions, not the answers» — 1:02:02 Жизнь — про вопросы, а не про ответы

«Success is when your children want to be with you when they're adults» — 1:02:43 Успех — это когда твои дети, став взрослыми, хотят быть с тобой

«I've been called ahole, dumb sh my whole life. The most cool thing I've ever been called in my entire life is dad» — 1:02:56 Меня всю жизнь называли мудаком и тупицей. Самое крутое, как меня называли за всю жизнь, — «папа»

Факты

• Kinko's продана в 1997 году нью-йоркской LBO-фирме примерно за $1,5 млрд («maybe a billion and a half» — формулировка спикера); позже компания перепродана FedEx за $2,6 млрд, Орфала в этой сделке уже не участвовал.
• Выручка в последний год Орфалы в компании — $3 млрд; на пике — 25 000 сотрудников по миру.
• Компания всегда финансировалась внутренней прибылью, имела статус Subchapter S и ни разу не привлекала внешний капитал.
• Себестоимость копии — 17 центов, цена продажи — $1.
• Календари из 12 цветных копий продавались по $30 (находка магазина в Сан-Диего, декабрь).
• Программа хранения материалов профессоров покрывала, по словам Орфалы, 6–7% учебников Ohio State и работала во всех 50 штатах.
• Орфала провалил второй класс, окончил школу восьмым с конца из 1200; в колледж попал, по его словам, благодаря призыву (draft); родители шутили, что каждое прочитанное им слово стоило им $50.
• Первый бизнес — перепродажа клубники door-to-door примерно в 9 лет.
• Самолёт стоил около $22 млн и был куплен в 2004 году с использованием 50%-й амортизации времён Буша; танк обошёлся в $8 000, полицейская машина — в $5 500, ТВ-кабинет жены — в $35 000.
• Ферма авокадо: куплена примерно за $3 млн, продана примерно за те же $3 млн (урожай разворовывали).
• Иск издателей проигран во Втором округе (Нью-Йорк); спор включал аргумент о fair use примерно трети книги Doris Kearns Goodwin; injunction содержал уголовные санкции при повторном нарушении.
• Школа в богатом районе Орфалы получает $37 000 на ученика в год, школа в двух милях — $10 500.
• По утверждению Орфалы, 50% латино-детей в его комьюнити не умеют плавать.
• Преподаёт в USC и Loyola около 30 лет; живёт в Санта-Барбаре 50 лет.
• До Starbucks запускал эспрессо-кофейни, планировал ко-локацию с Kinko's; также пробовал 24-часовые химчистки, дата-майнинг и тьюторинг — большинство проектов провалилось.

Источники

• Kinko's, FedEx, Xerox — компании из истории спикера
• Jim Lehrer и программа MacNeil/Lehrer Report — телеведущий, чьё выступление, по словам Орфалы, спасло его бизнес
• Doris Kearns Goodwin — автор книги из судебного спора с издателями
• Барак Обама — речь «you didn't build that» перед бизнесменами, которую Орфала одобряет
• «Brewster's Millions» — фильм (Орфала называет Эдди Мёрфи), упомянут интервьюером Ноа Каганом
• Top Dog (Беркли) — хот-дог-лавка, которую Орфала пытался клонировать в Санта-Барбаре
• Tom Brady и Gisele — походя, в разговоре о «когда достаточно»
• Гарвард — трёхнедельный курс, который Орфала проходил три года подряд (тезис о like-mindedness предпринимателей)
• Dan Fredrickson — коллега Орфалы, «хорош в признании заслуг»
• Starbucks — ориентир для его ранних кофеен

Рекомендации

• Перед стартом бизнеса — «сходи к своей душе» и спроси резиновую уточку в ванне: «мне правда нужна эта aggravation?» Бессонных ночей будет много; возможно, работа по найму — лучший выбор.
• Продал бизнес — уходи сразу, не оставайся консультантом при новых владельцах.
• Учи детей деньгам сам, не доверяй это школе: карманные деньги по схеме трата/благотворительность/сбережения, лог расходов, банк и брокер с детства.
• Ищи бизнес-идеи глазами и интуицией, а не рассуждениями: очередь в одном месте означает очередь в другом; «down and dirty» сервисы лежат под ногами.
• Не пытайся быть «people person», если ты «thing person», и наоборот.
• Изучай тех, у кого получается, а не разбирай тех, у кого нет.
• Распределяй капитал по возрасту: бизнес → ликвидность → недвижимость.

Итог

Бизнес — это арендованный инструмент счастья: владей им с холодной головой, продай вовремя, отдай славу другим, деньги — детям на брокерский счёт, а себя всерьёз не принимай — за это бьют на следующий же день.