Коротко
Эмин Агаларов разбирает, как санкции ударили по офлайн-империи семьи: 70-80% якорных мировых брендов в торговых центрах закрыты, но большинство продолжает платить аренду и заняло выжидательную позицию, не желая терять миллионы, вложенные в российский рынок. Кинотеатры он называет абсолютным провалом (отток до 70%, 23 зала при 300 посетителях в день против прежних 6-8 тысяч), а вот рестораны и фитнес растут, поэтому личные инвестиции он переносит туда, в криптомайнинг и в бакинский проект Sea Breeze. Он объясняет геометрию упадка ТЦ: нет якорей, падает трафик, падает выручка процентных арендаторов, ломается обслуживание кредитов, на которые эти центры и строились. Отдельно: расследование США о вмешательстве в выборы (600 млн долларов, чтобы выяснить его непричастность), несостоявшийся Trump Tower, продажа лейбла Atlantic Records и воссоединение с Аленой больше года назад. Сквозная мысль всего разговора: он берётся только за то, на чём планирует зарабатывать, и не выносит незавершённых дел.
Главный тезис
Офлайн-бизнес, завязанный на иностранные бренды и кредиты, сейчас парализован невозможностью планировать, а выживает то, что кормит человека эмоцией и работает во внутреннем рублёвом цикле: рестораны, фитнес, услуги.
Ключевые идеи
- 2:40: 70-80% мировых брендов в торговых центрах закрыты, и заменить якорных арендаторов некем: нет игрока, кто генерил бы тот же трафик.
- 3:06: упадок ТЦ идёт геометрической прогрессией: нет якорей → падает посещаемость → падает выручка процентных арендаторов → рушится обслуживание кредитов, на которые центры построены.
- 0:15: ушедшие бренды фактически не ушли: 90% просто объявили о временной приостановке и по договору продолжают платить аренду.
- 8:29: бренды не хотят уходить, потому что вложили огромные деньги в интеграцию на рынок; Россия это несколько процентов их оборота, уйдут только под прямым давлением.
- 5:08: кинотеатры абсолютный провал: без голливудского кино 23 зала не заполнить, отток до 70%, и операторы вроде КАРО выхода не видят.
- 3:06: арендодатель зарабатывает на фиксе плюс проценте с оборота; фикс у якорей низкий, а без оборота нет процента, и финмодель ломается.
- 4:58: новый формат Estate Mall это услуги вместо магазинов (салоны, рестораны, фитнес, рынок), потому что услуги не зависят от иностранных брендов.
- 15:05: люкс на МКАДе выстрелил вопреки аналитикам: Chanel вышел на 210 тысяч евро выручки с метра при норме 30-40, став самым прибыльным в Европе.
- 16:45: привлечение люкса это десятилетия переговоров: Chanel около 10 лет, Prada 7, Bvlgari 15, пока сначала не собрали пул обувных бутиков.
- 18:35: Крокус это олдскульный офлайн, но лично Эмин верит в крипту и майнинг: биткоин на дне (18-22 тыс), выгодно покупать, если веришь в рост.
- 36:21: рестораны тонут последними, потому что это доступная эмоция; люди не убирают из жизни мелкие ежедневные радости.
- 42:12: фитнес и рестораны это внутренний рублёвый цикл (зарплата, налоги, абонементы в рублях), защищённый от скачков курса.
- 39:01: главная беда не сам кризис, а невозможность планировать: плавающая ставка и курс от 110 до 55 держат бизнес в парализованном состоянии.
- 0:00 - принцип: всё, за что берётся, должно зарабатывать; дотационными историями он «замучился заниматься».
- 0:09: США потратили около 600 млн долларов на расследование о вмешательстве в выборы, чтобы в итоге установить его непричастность.
Почему это важно
Это взгляд крупного девелопера на то, как санкции переваривает офлайн-ритейл, а не аналитик со стороны. Проигрывают собственники торговых центров и кинотеатров: их бизнес-модель построена на иностранных якорях и кредитах, а замены нет и в ближайшие годы не будет, потому что российский или турецкий аналог Zara строится десятилетиями. Выигрывают форматы услуг и общепита, работающие на внутреннем спросе. Названы конкретные игроки рынка (Inditex, H&M Group, Mercury, Bosco, КАРО, Warner Music/Atlantic Records) и логика их выжидания: уйти дорого, вернуться под старой вывеской легко, как показал кейс Макдональдса и ресторана Nobu. Для всех, кто держит деньги, тут же прикладная развилка: при курсе 50-60 выгодно платить за импорт и брать рублёвые кредиты, но планировать нельзя.
Идеи
- Chanel открылся не сразу большим бутиком, а сначала маленькой точкой «обувь и сумки»; полноценный бутик появился, только когда цифры оказались лучшими в Европе.
- Стратегия захода люкса: не сумев договориться с Mercury и Bosco (у них были свои пулы брендов), Агаларовы открывали аналогичные бренды сами, собрали 30-40 обувных бутиков, и тогда сами бренды начали давить на российских операторов.
- Отец Эмина работает от обратного: чем больше людей говорят «не выйдет», тем сильнее у него спортивный интерес доказать обратное.
- Кинотеатр как трафикообразующий магнит: человек шёл в кино и попутно что-то покупал, поэтому обвал кинотеатров бьёт и по фэшн-ритейлу.
- Оценка потерь от одного непоказанного фильма: если мировой сбор миллиард, а Россия 3% рынка, то недобор около 30 млн долларов на одном «Бэтмене».
- Ретро-показы в кинотеатрах это не бизнес, а способ не останавливать операционку.
- Форс-мажор как юридическая ловушка: в российском суде арендодатель, скорее всего, прав, но выиграть суд значит испортить отношения с брендом, который может остаться.
- Механика Макдональдса: маленькая площадь (50-140 м²), но 3-5% с космического оборота дают аренду с метра выше, чем у Zara на тысячах метров.
- Ребрендинг без потери сути: те же поставщики, технология, ассортимент, уходят только Макфлури, Макчикен и Хэппи Мил; тот же приём с Nobu, где сняли логотипы, но повара, продукты и меню те же.
- Музыкальный рынок вырос без иностранных артистов: та же песня сегодня монетизируется лучше, чем три года назад, потому что растёт цифровой стриминг.
- Логический казус: русские артисты (Джони, Хамали, Навай, Элджей) сидят на американском лейбле Atlantic Records, который формально ушёл из России, но продолжает монетизироваться, а при желании его можно снова назвать «Жарой».
- Параллельный импорт через Азербайджан и Грузию невозможен: сосед, дающий обойти санкции, получит зеркальные санкции на себя.
- Российский бренд не займёт освободившиеся площади: даже заполнив одну Zara, рядом стоит пустой H&M на 4000 метров, а бренд-магнит формируется десятилетиями.
- Возможный обход: турки шьют «копипейст Zara» под другим именем, и покупателю объясняют «те же ткани, так же сидит», по логике Макдональдса.
- Подпольная торговля люксом VIP-клиентам существует, но в доле рынка не значит ничего и не облагается налогами.
- Концертный зал сам по себе не окупается никогда: аренда Крокуса 1,2-1,5 млн рублей в день, при полной загрузке 7 млн долларов в год минус 360 сотрудников и эксплуатация.
- Крокус Сити Холл строился как трафикообразующий магнит для всей территории, по модели концертных залов при казино в Лас-Вегасе.
- Промоутерский бизнес Эмин не любит: одни концерты в плюс, другие в минус; артисту выгоднее организовывать концерты своей командой, забирая маржу промоутера.
- Стриминг и касса не совпадают: Хамали Навай в топе стримов, но в туре на старте собирали слабо, потому что «песни без лица».
- Юрий Антонов про отсутствие новых песен: «Новые песни нужны тому, у кого хреновые старые».
- Reference для Sea Breeze это Бодрум (марина Yalikavak с Zuma, Novikov, Chanel, Louis Vuitton): схожий климат, сезон, близкие с Турцией языки, а Баку ещё и ближе (лёт 2:40).
- Команда строится на «химии»: если с человеком неприятно работать, он ничего не добавит бизнесу, как бы гениален ни был; ключевых людей Эмин не меняет по 15 лет.
- Про наследство: не оставлять детям деньги «глупо», потому что дети живут в разных обстоятельствах и кому-то нужна подушка безопасности.
- Ограничивать детей он согласен с психологами, но у него не выходит: с малышами (8 и 3,5) отказать не может, с 13-летними уже торгуется через оценки и спорт.
- Полёты на заказных бортах стали супердорогими, перешёл на бизнес, а недавно летел экономом, потому что не было билетов.
Инсайты
- Гигантомания ТЦ была ставкой на якорные бренды: масштаб проектировали под максимум трафикообразующих арендаторов, поэтому уход этих арендаторов обрушивает всю модель разом, а не по частям.
- Бренд как капитал, который дороже бросить, чем содержать: вложения в интеграцию рынка делают уход экономически болезненнее, чем убыточное присутствие, отсюда «выжидательная позиция».
- Ценность бренда живёт в цепочке поставки и людях, а не в логотипе: убери вывеску, оставь поваров и рецептуру, и продукт продолжает работать, что делает санкционный «уход» во многом номинальным.
- Устойчивость бизнеса обратна его зависимости от валюты и импорта: чем полнее внутренний рублёвый цикл, тем меньше бизнес чувствует шок.
- Спрос на эмоцию неэластичнее спроса на товары: в кризис первым режут крупные и отложенные траты, а мелкие ежедневные удовольствия сохраняют даже обеспеченные.
- Паралич бизнеса создаёт не падение, а неопределённость: без горизонта планирования рациональные решения (кредит, хедж) превращаются в лотерею.
- Премиальный магнит нельзя купить быстро, он вызревает годами репутации и переговоров, поэтому импортозамещение в люксе физически невозможно в горизонте года.
- Инфраструктурный объект может быть убыточным сам по себе и прибыльным как генератор трафика для экосистемы вокруг, метрику надо считать на уровне территории, а не объекта.
- Стриминговая популярность и концертная монетизация это два разных актива: узнаваемость песни не равна узнаваемости артиста, и разрыв закрывается только временем и медийной раскруткой.
- Каталог хитов это рента: сильный старый репертуар освобождает артиста от гонки за новизной, тогда как слабый заставляет постоянно выпускать новое.
- Отбор команды по личной совместимости это не сентиментальность, а фильтр совпадения видения: расхождение по энергетике маркирует расхождение по цели.
- Незавершённое дело как личный долг: отказ откладывать «на завтра» превращает операционную дисциплину в способ не задерживать чужие результаты по всей цепочке.
Цитаты
«Все, за что берусь, я планирую зарабатывать» (0:00)
«А это имеет такую достаточно негативную геометрическую прогрессию» (3:06)
«То есть если они смогут не уйти, они не уйдут» (8:40)
«Ну, это вообще провал абсолютный» (5:08)
«Ну, ни на иностранных фильмах нечего смотреть, как бы, грубо говоря» (5:32)
«То есть как бы небо и земля» (6:36)
«У меня у отца такой характер» (17:13)
«Я вообще замучился заниматься дотационными историями» (1:03:01)
«Я вообще деньги никогда ни в чем не держу» (40:55)
«Но вообще я не верю в то, что деньги надо держать в деньгах. Их надо держать в чем-то» (43:19)
«Когда ты не можешь планировать, ты в принципе не можешь, ты в парализованном состоянии ведешь свой бизнес» (39:04)
«Новые песни нужны тому, у кого хреновые старые» (54:01)
«То есть эти бренды, такие как Zara, они строились десятилетиями» (32:48)
«Построить концертный зал уровня Крокусти Холл, он денег никогда не принесет, он никогда не окупится» (58:34)
«Американцы потратили, по-моему, 600 миллионов долларов» (0:09)
«Просто им нужно было обвинять Россию в том, что она причастна к выборам» (1:00:39)
«В одну реку, оказывается, можно войти дважды? Можно, сколько угодно» (1:04:10)
«Я, если наметил, я разобьюсь, но сделаю» (1:17:47)
«Как можно на завтра отложить? Ты же можешь сегодня это сделать» (1:16:51)
«По мужчине видно, что он мужчина или он не мужчина» (1:13:46)
«Пока тебе моют твою модную машину, китайскую, облюксованную, ты можешь покурить азербайджанский кальян» (0:48)
Факты
- В империю входят Крокус Экспо, Крокус Сити Молл, Крокус Сити Холл, Агаларов Эстейт (посёлок и Estate Mall), три «Вегаса», «Твой дом», Sea Breeze в Баку; собственник один, отец, Крокус Групп.
- В торговых центрах закрыты, по словам Эмина, 70-80% мировых брендов; около 90% ещё не ушедших официально объявили лишь временную приостановку и продолжают платить аренду.
- Выставочных площадей около полумиллиона квадратных метров; их будущее под вопросом из-за отсутствия международных выставок.
- Estate Mall это около 27 тысяч м², куплен как недострой; сам Эмин арендует здесь 25% площадей (Milano Cafe, Shore House Village, Kai-караоке с Royal Arbat, Krokus Fitness на 4500 м² с линейкой Life Fitness).
- Кинотеатры: отток около 70%, в Крокусе 23 зала, которым нужно 6-8 тысяч посетителей в день, а сейчас около 300; для загрузки требуется 15-20 новых фильмов в неделю.
- Chanel в Крокус Сити Молл достигал 210 тысяч евро выручки с квадратного метра (при норме 30-40 тысяч) и был лучшим в Европе примерно в 2014-2015 годах; молл открылся в 2002 году, 180 ячеек на 60 тысячах м².
- Сроки переговоров с люксом: Chanel около 10 лет, Prada около 7, Bvlgari около 15; у Mercury сейчас 8-10 магазинов в молле, у Bosco 4-5.
- Средняя аренда на фудкорте 2-3 тысячи долларов; Макдональдс платит 3-5% с оборота, обычно занимает 50-140 м² и собирает 30-40% посетителей фудкорта.
- Аренда зала Крокус стоит 1,2-1,5 млн рублей в день; сейчас зал на реконструкции, расширяется с 6500 до 12 тысяч мест, работает около 360 человек.
- Рекорд по билетам, по мнению Эмина, у Григория Лепса: 4-5 «Крокусов» подряд sold out на 55-летие, около 30 тысяч человек суммарно.
- Крупные концерты в «Лужниках»: Максим, «Руки Вверх» и Баста собрали по 70-77 тысяч человек.
- Домовладение в посёлке Агаларова стоит от 2-3 млн долларов и выше; он предпочитает Новую Ригу (22 км, но скоростная) Рублёвке (10-12 км, но вечно стоит).
- Sea Breeze под Баку: около получаса от Баку, 10-15 минут от аэропорта; ведутся переговоры с Nikki Beach, Aman и Nobu; средний возраст управленцев там 30 лет.
- США потратили, по словам Эмина («по-моему»), около 600 млн долларов на расследование о вмешательстве в выборы; Trump Tower не состоялся, потому что Трамп начал баллотироваться. Точных цифр по кино и стримам спикер не называет, оговаривая «я фантазирую, не знаю точных цифр».
- Артисты, перешедшие из «Жары» в Atlantic Records (материнская Warner Music): Джони, Хамали, Навай, Элджей, Бахти; в топе лейбла у Эмина всегда были Хамали, Навай и Джони.
- Курс за период менялся от 110 до 55, на момент разговора около 60; ключевая ставка колебалась между 10% и 15%; биткоин 18-22 тысячи долларов.
- У Эмина четверо детей, трое из четырёх учатся в Баку; девочкам 8 и 3,5 года, мальчикам по 13; с Аленой (Мисс Мордовия) он снова вместе больше года; с Игорем Крутым не общается, но «не ссорились».
Источники
- Генри Форд, как пример новатора корпоративной культуры и фраза «самолёт взлетает против ветра» (упомянуты интервьюером).
- Интервью Эмина у Ксении Собчак и на РБК (ссылки в разговоре).
- Бренды и операторы: Inditex (Zara, Massimo Dutti, Oysho), H&M Group (& Other Stories, COS), Uniqlo, Adidas, Reebok, Nike, Chanel, Louis Vuitton, Dior, Prada, Bvlgari, Isabel Marant; операторы Mercury, Bosco, Jamilco; кинооператор КАРО; Atlantic Records / Warner Music.
- Референс курорта: марина Yalikavak в Бодруме (Zuma, Novikov, Sakhalin), шоу «O» в Bellagio, Лас-Вегас.
Итог
Пока планировать нельзя, деньги идут туда, где эмоцию продают за рубли и никто не может уйти с рынка: в ресторан, фитнес и услугу, а не в витрину чужого бренда.
