Самый необычный бизнесмен, которого я встречал | Евгений Дёмин

Коротко

Евгений Дёмин, основатель Splat Global, 25 лет строит бренды бытовой химии и гигиены, продаёт в 60+ странах, и вся эта экспансия для него не амбиция, а банальная диверсификация рисков: один рынок ввёл санкции, семь миллиардов человек нет. Про work-life balance на старте он высказывается жёстко («не плачь и рачь»), но вечера с детьми защищает как то, что не обсуждается, и совмещает это дисциплиной, а не компромиссом. Управленческая механика у него плотная: 25 человек в прямом подчинении вместо канонических восьми, встречи по 3-7 минут, письмо команде каждый понедельник, инструкция по работе с самим собой, 360-оценка на 110 респондентов и 52 листа комментариев. Свою жёсткость он выводит из детской травмы (операция на руке в полтора года, три недели один в больнице) и предлагает не лечить травмы, а жечь их как топливо, закрывая слепые зоны механизмом обратной связи в команде. Главная тревога - падение здравого смысла в мире и то, что через 5-7 лет миллиард человек окажется лишним в экономике и будет заново искать смысл жизни вне биовыживания.

Главный тезис

Предприниматель обязан жёстко держать фокус на цели и оставаться мягким к людям, расти не на 10%, а в 10-50 раз, и разбирать собственные травмы не чтобы плакать над ними, а чтобы превратить в топливо и знать, где подстелить механизм контроля.

Ключевые идеи

• 2:30 - глобальная экспансия это не амбиция, а страховка: заперт в одной экономике, падаешь вместе с ней, поэтому 60 стран это диверсификация рисков
• 2:48 - зарплата CEO 700 тысяч при рыночной 5-6 миллионов, потому что реальный доход основателя - дивиденды и рост, а не оклад
• 3:20 - Splat стал №1 в России в своей категории, обойдя оставшиеся глобальные бренды с их скидками, «честной победой» вместе с партнёрами на полке
• 4:53 - логика запуска: выбирать рутину с безусловным потреблением (гигиена, еда), а не витамины, и сделать эту рутину интереснее всех
• 6:57 - умрут неэффективные компании с неясной ценностью: не можешь чётко показать пользователю боль, которую решаешь, и монетизировать - три года и всё
• 10:00 - 25 прямых подчинённых вместо восьми возможны на AI, автоматизации и коротких встречах; догма про восемь устарела
• 11:03 - Дёмин написал инструкцию по работе с собой: что любит, как выбесить, что даёт энергию, три страницы для нового человека в команде
• 9:35 - успех - заслуга команды, провал - на 99% ответственность лидера: не тот процесс, не те люди, не хватило поддержки
• 14:00 - команда-звезда бьёт команду из звёзд; как человек ведёт себя в игре (не бежит в защиту), так и в бизнесе
• 0:43 - травмы надо знать и превращать в оружие, но держать в команде механизм, который подсвечивает риски, которые ты из-за нечувствительности не видишь
• 40:08 - жёстко к цели, мягко к людям: как только в команде растёт агрессия и тревожность, все падают в защитную позицию
• 30:25 - делегирование через вопросы, а не оценку: не «что за фигню сделали», а «какое было ТЗ, что ждёт покупатель», и команда сама идёт пересобираться
• 50:30 - действие создаёт настроение, а не наоборот; не жди вдохновения, начни по шажочку, биохимия включится следом
• 1:06:58 - мыслить не преодолением кризиса и ростом на 10%, а ростом в 10-50 раз: при смене масштаба решение находится в другом порядке
• 44:37 - через 5-7 лет миллиард человек станет лишним, и даже с безусловным доходом встанет вопрос смысла жизни вне биовыживания

Почему это важно

Дёмин - редкий для российского рынка случай: основатель, который отбил глобальный бренд (60 стран, Бразилия, Китай, планы на Африку), и при этом говорит языком системного менеджера, а не визионера-хаотика. Его тезис метит в две аудитории: производственников, застрявших в одной экономике и потому схлопывающихся вместе с ней, и основателей, которые гордятся числом сотрудников и привлечённых денег вместо выручки на человека. Игроки на его поле - ушедшие, но оставившие бренды Colgate, Blend-a-med, GlaxoSmithKline, у которых Splat отъел долю рынка, и Procter & Gamble, чью фабрику в Дзержинском он выкупил за ~500 млн без брендов. Выпуск сделан для клуба «Основатели» с интеграциями Альфа-банка, так что часть пафоса про «основатели - герои современности» работает и как реклама сообщества.

Идеи

• Один продукт в одной категории в одной экономике - это ставка на то, что в этой экономике всё будет хорошо; экспансия снимает эту ставку
• Внутреннее предпринимательство: бренд Salzao вырос внутри Splat из трёх человек, 850 млн выручки в прошлом году, план 2,1 млрд, цель через три года - 8 млрд
• Мини-команда держит бренд и историю, все остальные помогают закупать-производить-продавать; держатели ценности отделены от исполнителей
• Встреча-«минутка» - один слайд: задача, три сценария решения и выбор; ты киваешь головой и погнали
• Время, сэкономленное на встрече, честнее потратить на мороженое и прогулку, чем растянуть вопрос с трёх минут на час
• Письма от покупателей на личный ящик CEO: быстрее службы качества узнаёшь, где накосячили; 15 млн человек могут написать
• Письмо в упаковку паст Дёмин пишет сам и никогда не через AI; понедельничное письмо команде - тоже от руки
• «52 добрые пятницы»: офисы по миру каждую пятницу делают доброе дело: кровь, пляж, детский дом
• Многоуровневая коммуникация (HR Digest по пятницам, all-company раз в месяц, завтрак CEO раз в два месяца) держит всю команду в одном ритме и информационном поле
• В ковид 90%+ поставок импортных, итальянские фабрики заварили двери сваркой, сырья на 30 дней, ФОТ 400 млн/мес: давление подскочило до 190, вызывали скорую
• 24 февраля 2022 собрал команду и сказал «за 5 дней закончится», прошло четыре года
• Спорт как «переключение деятельности»: час в зале, 700-800 калорий, чтобы заземлиться и из корпоративного сражения снова стать тёплым человеком
• Завод покупают за пару недель, если уже делал там продукт по контракту и знаешь команду изнутри
• Риск для фаундера в собственном производстве не в деньгах, а в потере фокуса: производство - линейный процесс, туда проще найти сильного человека, чем на строительство брендов
• Себя надо чувствовать компанией, которая строит бренды, даже если у тебя два больших производства и тысяча человек на них
• Младшая дочь нарисовала щётку и вкус пасты, продали 6 млн штук, заработала ~10 млн рублей роялти по договору
• «Хитроверт» - интроверт, который притворяется экстравертом
• Одиночество не про отсутствие друзей, а про способность спокойно осознавать себя одного здесь и сейчас и приходить в ресурс одному
• Мамардашвили: по-настоящему наши только две вещи - понимание и смерть, остальное можно делегировать
• Свои ошибки на 90% обусловлены свойствами личности: суперверой, недооценкой рисков, эго, неготовностью бросить неуспешный проект
• Есть пара проектов с накопленными убытками миллиард+, но «в этот раз точно будет по-другому» - классическая ловушка веры
• Обратная связь ценнее всего от людей, которые тебе ничем не обязаны, на тебя не работают и от тебя не зависят
• Из 52 листов комментариев выбирает 2-3 самых болючих паттерна и работает только с ними
• Эмпатия у него натренирована, а не врождённая: дефицит можно восполнить тренировкой, как мышцу
• В Китае клиенту всё равно на science и клеймы, важно, чтобы было «бьюти»: белоснежное, сияющее
• ДНК бренда сохраняется через перестановку reason to believe: в России сначала доказательная медицина, в Китае сначала отбеливание
• Чекин на понедельничном брифинге: каждый говорит, как он себя чувствует как человек, а не как роль директора по закупкам
• Тревожного человека нельзя вырезать из встречи (как делает Сысоев из 2ГИС) - надо мягко дать опору и выбор
• Уязвимость лидера не разрушает авторитет, а создаёт его: странно изображать робота, который всё знает
• Численность компании держат прежней при цели удвоить выручку за три года: рост за счёт производительности, а не найма
• Отбор людей: 80% интервью про будущее: «какую великую компанию никто не построил», «если дядя оставит миллиард, чем займёшься»

Инсайты

• Диверсификация по географиям - это способ вынуть свою судьбу из-под контроля одной политической и экономической системы
• Оклад основателя - плохая прокси его мотивации; кто пришёл в свою компанию за зарплатой, тот уже проиграл смысловую рамку
• Структура управления (норма подчинения, длина встреч) - не константа менеджмента, а функция от текущих технологий; догмы устаревают вместе с инструментами
• Асимметричное присвоение результата (успех - команде, провал - себе) не благородный жест, а рабочий механизм: он держит ответственность у того, кто реально может менять систему
• Личность основателя - это и его главный актив, и источник 90% его ошибок; сила и слепое пятно растут из одного корня
• Травму нельзя вылечить, но можно инструментализировать: знать её вектор и достроить внешний контур компенсации вместо внутренней починки
• Управление через вопросы переносит когнитивную работу на исполнителя и сохраняет его авторство - это дешевле и прочнее, чем прямая коррекция
• Мотивация вторична по отношению к действию: поведение запускает биохимию, а не наоборот, поэтому дисциплина бьёт вдохновение
• Масштаб мышления меняет пространство решений: задача «×50» и задача «+10%» решаются разными инструментами, и большая цель иногда проще малой
• Прозрачность и открытость лидера работают как анксиолитик для команды в среде неопределённости: предсказуемость информации важнее её содержания
• Разделение ролей (человек / функция) требует явных договорённостей об ожиданиях и KPI, иначе смешение ролей портит сразу обе
• Автоматизация обнуляет привязку смысла человека к труду, и следующий дефицитный ресурс - не работа, а смысл существования вне выживания

Фреймворки

Четыре способа собрать сильную команду вокруг основателя:

1. Лидерство своим примером - «не я и вы, а мы»: вместе поднимаемся на вершину и вместе спускаемся
2. Открытость - все в одном информационном поле, хорошие и плохие новости знают все
3. Готовность давать и брать обратную связь между подразделениями без защитной позиции
4. Умение собирать и обучать команды так, чтобы эффективность росла за счёт автоматизации, а не численности (цель +10% производительности в год)

Четыре навыка для основателя сейчас: фокус (из сложного делать простое) → критическое мышление (жёстко сомневаться в любой устоявшейся парадигме: почему продукт 12 месяцев, а не 6) → единомышленники под классную идею → безопасная среда, позволяющая пройти путь вместе.

Три вывода, изменившие взгляд на 180°: знать и использовать травмы как топливо (+ механизм обратной связи) → запрашивать честную обратную связь от независимых людей и работать с 2-3 паттернами → жёстко к цели, мягко к людям.

Две оси интереса: рост (было 10, стало 15) и развитие (не умели - научились); интерес держится, когда работают обе.

Цитаты

«Здесь работают правила «не плачь и рачь».» - 0:00

«Вот те, кто говорят о LifeWork Balance, либо уже добились многого, либо никогда не построят что-то большое.» - 0:02

«8 миллиардов человек живет на планете. Ну окей, один из них объявил нам санкции, но 7 миллиардов не объявили.» - 2:30

«Если ты не можешь создать четкую ценность, которую видит пользователь... ты будешь мертв в следующие три года.» - 6:57

«Если что-то не получилось, это на 99 моя ответственность.» - 9:35

«Нужно знать и понимать свои травмы, не для того, чтобы ходить с ними и плакать, а для того, чтобы использовать как топливо.» - 0:43

«Команда-звезда почти всегда выигрывает у команды из звезд.» - 14:00

«Жестко к цели, мягко к людям.» - 40:08

«По-настоящему наши всего две вещи. Понимание и смерть.» - 35:31

«Интроверт, который притворяется экстравертом, это хитроверт.» - 34:32

«Действие создает настроение, а не наоборот.» - 50:30

«Лет через 5-7 миллиард человек будет лишним в экономике.» - 44:37

«Я бы мыслил не о том, как преодолеть кризис и вырасти на 10%, а как вырасти в 10 раз или в 50 раз.» - 1:06:58

«Лучше так, чем делать вид, что все круто, а внутри кипеть от ярости.» - 54:16

«Учиться менеджменту нужно у непредпринимателей.» - 46:48

«Это можно сформулировать как жестко к цели, мягко к людям.» - 40:00

Факты

• Splat Global работает 25+ лет, продукция представлена более чем в 60 странах
• Первый бренд запустили в 2001 году, начинали с дистрибуции товаров для здоровья
• Через год после запуска первых четырёх продуктов бренд занимал последнее место по продажам внутри компании; после ставки только на Splat продажи упали на 99%, затем выручка выросла на 400%
• Жена Елена стала директором по развитию, взяла маркетинг и продуктовую стратегию
• Зарплата CEO - примерно 700 тысяч рублей, рыночная для позиции была бы 5-6 миллионов
• В конце прошлого года Splat стал №1 по доле рынка в России в своей категории
• В прямом подчинении у Дёмина примерно 25 человек
• Бренд Salzao: 850 млн выручки в прошлом году, план 2,1 млрд в этом, цель 8 млрд через три года
• В 2022 купили завод в Дзержинском примерно за 500 млн рублей у Procter & Gamble (там производился бренд Wella), только площадку без брендов, горизонт окупаемости ~5 лет
• Два больших производства в России, около тысячи человек на них; фокус на 6 брендов
• В ковид: 90%+ импортных поставок, сырья на 30 дней, ФОТ ~400 млн/мес, давление у Дёмина поднялось до 190
• Личный email в упаковке до сих пор работает: 50-100 писем в месяц, отвечает сам
• Китайский офис существует 10 лет, до сих пор убыточен, списано инвестиций больше миллиарда
• Тест-полоска по слюне: 700 пациентов, из 21 показателя оставили 5 (скрытая кровь, лейкоциты, pH, общий белок, уровень гигиены), результат по фото за минуту
• 360-оценка: 110 респондентов, 52 листа комментариев; половина - про эмпатию, четверть - про жёсткость
• Причина «нечувствительности»: в полтора года в Сочи упал на разбитую бутылку, порезаны все сухожилия, три недели один в московской больнице (по словам спикера)
• Цель: удвоить выручку за 3-4 года, запустить ещё 2 бренда, возможно зайти в здоровую еду; численность держать прежней
• 5,5 млн водителей траков только в Америке при переходе на беспилотники (цифра со слов спикера)

Источники

• Мераб Мамардашвили - грузино-советский философ, тезис «по-настоящему наши только понимание и смерть»
• Splat Global, бренды Salzao, Biomed
• Конкуренты: Colgate, Blend-a-med, GlaxoSmithKline, Procter & Gamble, Wella
• Александр Смирнов, бренд Frambini (ягоды в шоколаде) - гость выпуска
• Саша Сысоев, 2ГИС - упомянут как пример другого подхода к тревожным сотрудникам
• MBA в Высшей школе экономики (2010)
• Клуб и телеграм-каналы «Основатели» и «Кухня основателей»
• Полёт на Байконур с Роскосмос Медиа
• Кейсы из канала: почему Polaroid пропустила цифровую революцию, как Джефф Безос принимает решения

Рекомендации

• Не жди вдохновения - начинай по шажочку, настроение придёт за действием
• Ставь цель не +10%, а ×10 или ×50: при смене масштаба открывается другая картина решений
• Разбери свои травмы и слепые зоны, но не лечи их поодиночке, а дострой в команде механизм, который подсвечивает риски
• Запрашивай обратную связь у людей, которые от тебя не зависят, и работай с 2-3 самыми болючими паттернами
• Учись языку менеджмента, даже если не собираешься быть менеджером: сильные управленцы не пойдут к основателю, который не знает их код
• Смотри, какой следующий масштаб: как вырасти в этом клиенте, канале, городе, стране, макрорегионе

Итог

Строй бренды глобально, без страховочной сетки одной экономики, дави жёстко на цель и мягко на людей, а собственные травмы переплавляй в топливо: вдохновение приходит только за действием, поэтому расти надо в разы, а не на проценты.